醫(yī)藥與保健兩者的關聯(lián),是由于當時“藥健字”的存在,隨著“藥健字”的退出,醫(yī)藥與保健也隨之分開。然而,目前,醫(yī)藥與保健品在營銷上并沒有太多的區(qū)別,原因是在市場操作中,保健食品的作用效能在同等的營銷環(huán)境下也變得模糊不清。雖然,近年來,國家有關部門對保健品與醫(yī)藥的分離宣傳也加大力度,但社會消費的實際需求,反而更加接近兩者本身的供需作用。本文從營銷的角度,介紹了醫(yī)藥保健品的營銷策略。
介入背景
服務營銷改寫營銷領域傳統(tǒng)模式
在醫(yī)藥保健品領域的營銷人士都了解,這一行業(yè)不過是三五年的傳統(tǒng)型做法。營銷領域里的模式變化如同一種新生事物的誕生,誰能夠搶得失機,誰就能有收獲。服務營銷在醫(yī)藥保健品的運作中尚沒有運行得比較成熟的企業(yè),現在許多企業(yè)苦惱沒有一種好的模式切入市場。為什么一些服務營銷模式在國外比較成熟,卻在國內環(huán)境下運作受阻?主要是保健企業(yè)與消費者之間的溝通不到位�？蛻舻囊鬀]有被滿足,企業(yè)對服務營銷的理解也不深刻。
服務營銷的優(yōu)勢在于能夠吸引消費者回頭購買或者長期購買,其中的價值體現是無法用企業(yè)常用的投入產出來計算,因此其功效的發(fā)揮是一個長期效應。國外成熟的做法已經許多年了,我們可以借鑒國外成熟的服務營銷模式。
支撐構架
服務對象 產品功能是基礎
開展服務營銷之前,需要清楚幾個關鍵問題。如果不清楚服務營銷所有的構架與支撐點,那么服務營銷也開展不起來。
1.企業(yè)所服務的對象是誰?在服務營銷中,了解企業(yè)的服務對象十分關鍵。譬如在健康狀況調查中,要***了解客戶患有何種***癥?就醫(yī)情況如何等。只有這樣才能夠確定客戶到底在我們的營銷中起著多大作用。
2.要熟知產品的功能。營銷如戰(zhàn)場,知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。在
在營銷中,很多營銷人員對自己所從事的產品在功能或性能上了解不多,缺乏專業(yè)素質是市場中目前存在比較普遍的現象。
在營銷產品的選擇上,提倡的是功能性的醫(yī)藥保健品,且科技含量較高,這樣的產品在傳播途徑上,將會大大加快產品的實際使用效果。
3.產品口碑有多遠?客戶所看重的是企業(yè)的口碑。知名企業(yè)產品可信度強,在這一基礎上,我們再展開營銷服務傳播。這當中需要我們有足夠的耐心去做傳播工作,這里并不是指利用電視或其他傳媒進行“大面積廣告轟炸”,而是需要服務以外的真正實力加以鞏固。
4.服務策略是什么?服務策略在營銷領域中被稱為戰(zhàn)術,如何制訂一個符合自己產品、企業(yè)、環(huán)境三要素的策略戰(zhàn)術?通常選擇有經驗的營銷人員用好的戰(zhàn)術去運行。主要應考慮以下問題?應推廣的產品賣點在哪里?服務細節(jié)與應對能力有多強等方面。
關鍵切入點
客戶忠誠度 數據庫處理為核心
做好服務營銷工作,要做到以下幾個要點:
1.做好客戶的忠誠度工作。做好客戶的忠誠度是對銷售工作的***褒獎,營銷的好壞是以客戶滿意度為衡量標準。怎樣才成功能夠做到客戶忠誠度工作?這需要企業(yè)不斷升級產品的服務檔次,使客戶隨時可以感受。
做好客戶忠誠度光靠利益的驅動是遠遠不夠的,尤其是醫(yī)藥保健品市場在轉型中的變化會對服務的質量產生動搖,因而需要服務有人文的關懷(又稱之為親和力)。親和力需要從業(yè)人員有更多的素質與要求,企業(yè)對這方面的培訓尤為重要,只有這樣,才能真正理解服務營銷的魅力。
2.做好客戶的數據庫處理。數據庫營銷是服務營銷里比較重要的一環(huán),客戶的數據庫處理好壞將直接影響服務營銷的質量。
客戶數據庫運作的標準是科學、合理、有效。客戶數據庫有著標準范疇,用文
字來表述就是要建立客戶的基本檔案,客戶檔案的數據要依據一定的科學性。一般來看,企業(yè)對數據庫的利用不高,主要是沒有做好整體的服務營銷工作。醫(yī)藥保健品要長久發(fā)展,要從收集客戶工作做起,大部分客戶來自于營銷工作中細心的收集。
人們對于健康觀念的認識正逐年增強,保健的意識也逐年提高,這是我們開展工作的***的外部環(huán)境,在收集客戶數據庫方面要注意資源的合理性,要注意收集的方式與方法,否則會引起客戶的誤解。
在收集客戶數據庫時要做到揚長避短。目前市場中醫(yī)藥保健品的客戶主要是通過一些促銷手段獲得的,這樣既浪費時間又浪費成本,可以通過媒體的發(fā)布征集等,方式與方法根據企業(yè)與產品的含金量不同自主發(fā)揮。
3.做好客戶的外延工作。數據庫增值工作也非常重要,要把客戶的價值發(fā)揮到***,其中就要把客戶的外延工作做好。如何理解客戶的外延工作,就要想到如何經常與客戶更好溝通與交流。
做好客戶的外延工作要下力氣去做,不能停頓與脫節(jié),否則也會流失客戶。其原則是將客戶的規(guī)模不斷擴大,從中挖掘客戶潛在的利益。
4.做好客戶的互相串聯(lián)工作�？蛻粲袝r需要互相交流,需要互相支持,企業(yè)與營銷人員要不時加以動員與提供方便,這里有一些要點,就是通過典型客戶的推廣與介紹,使得我們的服務營銷更加具有說服力。客戶的交流***在消費者集中的地方,也可以在封閉的場合,比如以專家報告會的形式比較容易讓客戶接受,也比較容易接納新的客戶。在環(huán)節(jié)上要體現形式的多樣性及豐富性,這樣交流與溝通的效果才能夠比較大。
趨勢展望
服務營銷將集合多種營銷方式
服務營銷在醫(yī)藥保健品行業(yè)中是一種切實可行營銷方式,也比較適合當前的消費對象,那么為什么在這個領域里沒有太多的營銷突破?主要是在營銷模式的創(chuàng)新上仍然
套用一些國內外的銷售方式,服務營銷在醫(yī)藥保健品的使用也是在這樣的環(huán)境下產生。其區(qū)別在于現在的醫(yī)藥保健品服務營銷與其他行業(yè)不同,現在醫(yī)藥保健品的服務營銷集合多種營銷手段與方式,本身就具有一種創(chuàng)新與變革,也許可以說是新的整合營銷,包括數據庫營銷等。
