然而，中小企業(yè)在推進(jìn)客戶(hù)細(xì)分工作的過(guò)程中，遇到的阻礙往往比大型企業(yè)更加要大。原因主要出于兩點(diǎn)：***，從技術(shù)角度而言，客戶(hù)細(xì)分的高額費(fèi)用，及對(duì)于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無(wú)法跨越的障礙；第二，從戰(zhàn)略角度而言，中小企業(yè)受其銷(xiāo)售額的客觀(guān)需求，也無(wú)意繼續(xù)縮小其受眾群體。這就出現(xiàn)了一種很怪異的現(xiàn)象：中小企業(yè)一方面喊著客戶(hù)細(xì)分的口號(hào)，另外一方面卻向所有客戶(hù)傳達(dá)著并不細(xì)分也不具備針對(duì)性的企業(yè)信息�！熬珳�(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”成為一句空話(huà)。
另外一方面，部分中小企業(yè)簡(jiǎn)單的將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理解為一對(duì)一的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，針對(duì)部分創(chuàng)造核心價(jià)值的VIP渠道客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，會(huì)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售額創(chuàng)造一定的有利影響。但是，由于VIP渠道客戶(hù)往往會(huì)尾大不掉，各個(gè)VIP渠道客戶(hù)的需求不盡相同，難以平衡，往往會(huì)出現(xiàn)“治一經(jīng)，損一經(jīng)”的局面，令中小企業(yè)焦頭爛額。
雖然從理論上來(lái)說(shuō)，企業(yè)與渠道商是為消費(fèi)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)的共同體，但是兩者的利益點(diǎn)往往會(huì)出現(xiàn)沖突。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使大部分中小企業(yè)并不具備終端定價(jià)權(quán)。所謂的定價(jià)，往往是比附定價(jià)。而日益提升的原材料成本價(jià)格，也令中小企業(yè)逐漸失去進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本的空間。從生產(chǎn)成本到終端定價(jià)，有限的價(jià)差空間，正在被企業(yè)與渠道商進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，除非企業(yè)能夠擁有***定價(jià)權(quán)，或者有能力大幅度降低生產(chǎn)成本，否則企業(yè)與渠道商將成為難以協(xié)調(diào)的利益競(jìng)爭(zhēng)者。很多人意識(shí)到了這點(diǎn)。藍(lán)海理論，正是為了確立企業(yè)的***定價(jià)權(quán)而出現(xiàn)。而技術(shù)創(chuàng)新，則是為了降低生產(chǎn)成本而提出。
不管是藍(lán)海理論，還是技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，都是“看上去很美”，更多的是停留在概念層面。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，***為重要的仍然是基于現(xiàn)有的產(chǎn)品、研發(fā)能力，為客戶(hù)提供***的價(jià)值，進(jìn)而提升企業(yè)自身的銷(xiāo)量。于是，客戶(hù)細(xì)分逐漸成為中小企業(yè)的兵家必經(jīng)之路。誰(shuí)先針對(duì)差異化的客戶(hù)群體提出了差異化的主張，提供了差異化的優(yōu)質(zhì)價(jià)值，誰(shuí)則成為行業(yè)的勝者。
這里，可以把針對(duì)差異化的客戶(hù)群體，提供差異化的優(yōu)質(zhì)價(jià)值，稱(chēng)之為“特眾營(yíng)銷(xiāo)”。
特眾營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是針對(duì)特定受眾群體開(kāi)展個(gè)性化的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。這里有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，如何找到特定受眾群體，與如何開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段�？蛻�(hù)細(xì)分只是手段，找到***有價(jià)值的特定受眾群體才是目的。
如何找到***有價(jià)值的特定受眾群體？主要有兩個(gè)指標(biāo)：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及客戶(hù)群體特征。通過(guò)對(duì)客戶(hù)細(xì)分群體特征的區(qū)分，將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，找到與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)符合的細(xì)分客戶(hù)群體。在這一系列細(xì)分客戶(hù)群體中，根據(jù)客戶(hù)銷(xiāo)售價(jià)值進(jìn)行優(yōu)先排序，找到企業(yè)***有價(jià)值的特定受眾群體，并針對(duì)這部分細(xì)分客戶(hù)群體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。
下面將用速凍食品行業(yè)的S企業(yè)行為作為案例，說(shuō)明特眾營(yíng)銷(xiāo)中尋找特定受眾群體的過(guò)程及分析其群體特征的過(guò)程。
S企業(yè)主要產(chǎn)品為速凍丸子、速凍面食等，在速凍食品行業(yè)的隸屬于中上游梯隊(duì)，在華東尤其是上海，具備一定的品牌知名度。速凍食品由于產(chǎn)品的特殊性，需要冷鏈進(jìn)行跟進(jìn)，所以基本上該行業(yè)的產(chǎn)品均在家樂(lè)福、都上等大型賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，各個(gè)品牌廠(chǎng)家的產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)化比較嚴(yán)重，并集中在賣(mài)場(chǎng)這個(gè)單一渠道中進(jìn)行短兵相接，受渠道控制非常嚴(yán)重。每到旺季，幾乎行業(yè)中所有企業(yè)都會(huì)開(kāi)展試吃、降價(jià)、打折、買(mǎi)送等促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)方式也非常同質(zhì)。促銷(xiāo)效果實(shí)際上大打折扣，而如果不做促銷(xiāo)則會(huì)被競(jìng)品擠壓。因此，每到銷(xiāo)售旺季，S企業(yè)都處在兩難境地。
經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究、討論與溝通，S企業(yè)明確了推行特眾營(yíng)銷(xiāo)的策略。而進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，找到***有價(jià)值的的特定受眾群體，成為擺在S企業(yè)面前的***個(gè)課題。
1.客戶(hù)樣本信息收集：賣(mài)場(chǎng)渠道的消費(fèi)客戶(hù)成分極其復(fù)雜，因此對(duì)客戶(hù)樣本的信息收集工作也非常龐大。而客戶(hù)樣本信息收集工作又分做幾個(gè)小環(huán)節(jié)：
1.1.樣本數(shù)量：樣本數(shù)量過(guò)少則不能體現(xiàn)客戶(hù)信息的普遍性，過(guò)多則極大的增加了工作難度和工作壓力。因此，我們對(duì)S企業(yè)進(jìn)行了非常細(xì)致的研究。2007年，S企業(yè)34個(gè)單品中8個(gè)主銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售額占據(jù)了總銷(xiāo)售額的76%，銷(xiāo)售數(shù)量占據(jù)了總銷(xiāo)售數(shù)量的62%，8個(gè)主銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售數(shù)量合計(jì)約為760萬(wàn)袋。按照每個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一袋產(chǎn)品計(jì)算，S企業(yè)這8個(gè)主銷(xiāo)單品在2007年產(chǎn)生了760萬(wàn)個(gè)客戶(hù)。經(jīng)過(guò)與S企業(yè)的討論，我們決定采用客戶(hù)總量的萬(wàn)分之二作為樣本數(shù)量，即1600個(gè)客戶(hù)樣本，每個(gè)單品200個(gè)客戶(hù)樣本。
1.2.取樣區(qū)域：2007年，S企業(yè)的78%的銷(xiāo)售額發(fā)生在江浙區(qū)域，而上海占據(jù)了47%的銷(xiāo)售額。因此，本次客戶(hù)信息取樣區(qū)域確定為上海、南京、杭州三個(gè)城市的大型賣(mài)場(chǎng)。
1.3.取樣人群范圍：取樣人群分為三類(lèi)，***類(lèi)為8個(gè)主銷(xiāo)單品的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)占據(jù)客戶(hù)樣本總量的40%，第二類(lèi)為購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似競(jìng)品的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)占據(jù)客戶(hù)樣本總量的40%，第三類(lèi)為非購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，占據(jù)樣本總量的20%。
1.4.取樣方式：1500個(gè)客戶(hù)樣本為定量調(diào)研，而上海、南京、杭州三個(gè)城市各舉辦兩次消費(fèi)客戶(hù)座談會(huì)進(jìn)行定性調(diào)研。
1.5.客戶(hù)樣本信息收集工作的開(kāi)展：充分調(diào)動(dòng)了企業(yè)業(yè)務(wù)員、企業(yè)導(dǎo)購(gòu)員、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員、兼職調(diào)研員等各方的力量，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成了客戶(hù)樣本的信息收集工作。
2.客戶(hù)樣本數(shù)據(jù)分析、分類(lèi)：收集到客戶(hù)樣本的信息，要將其迅速進(jìn)行分析分類(lèi)。經(jīng)過(guò)討論，S企業(yè)采用性別、年齡、學(xué)歷、所在職業(yè)、工作年限、所在城市、籍貫、是否已婚、是否有同住室友、日常餐飲習(xí)慣、每周平均工作時(shí)間、賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頻次、平均單次賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品頻次、平均單次購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品金額、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等維度將客戶(hù)樣本進(jìn)行分類(lèi)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行小類(lèi)的合并。***終得到針對(duì)S企業(yè)的12類(lèi)客戶(hù)細(xì)分群體。
3.客戶(hù)細(xì)分群體與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)吻合性評(píng)估：這是特眾營(yíng)銷(xiāo)中構(gòu)建特定受眾群體的必經(jīng)環(huán)節(jié)。然而，由于S企業(yè)前期對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不足，無(wú)法確認(rèn)吻合度。所以S企業(yè)的特定受眾群體評(píng)估工作，并未在此環(huán)節(jié)淘汰客戶(hù)細(xì)分群體。
4.客戶(hù)銷(xiāo)售價(jià)值排序：客戶(hù)的銷(xiāo)售價(jià)值排序分做兩類(lèi)，一個(gè)是S企業(yè)整體品牌的銷(xiāo)售價(jià)值排序，一個(gè)是單品的銷(xiāo)售價(jià)值排序。前者體現(xiàn)客戶(hù)對(duì)于S企業(yè)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)，后者體現(xiàn)客戶(hù)對(duì)于單品的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)�？紤]到實(shí)際操作的簡(jiǎn)易性及可執(zhí)行性，將單品的銷(xiāo)售價(jià)值排序中非常類(lèi)似的相似排序進(jìn)行合并，從中確認(rèn)了四種銷(xiāo)售排序。S企業(yè)整體銷(xiāo)售價(jià)值排序、火鍋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)值排序、水餃饅頭類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)值排序及湯團(tuán)餛飩類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)值排序。
5.***有價(jià)值的特定受眾群體判定：***有價(jià)值的特定受眾群體并不是只能有一個(gè)群體，而可能是一系列群體的組合。其中，在對(duì)品牌進(jìn)行傳播推廣時(shí)主要考慮對(duì)于S企業(yè)的***有價(jià)值特定受眾群體特征，而對(duì)于單品進(jìn)行推廣時(shí)則考慮相應(yīng)單品的***有價(jià)值特定受眾群體特征。
5.1.S企業(yè)整體***有價(jià)值的特定受眾群體：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類(lèi)職業(yè)，周工作時(shí)間在40-45小時(shí)，在當(dāng)?shù)厣钍录^(guò)3年，每周至賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在150-180元之間，主要采購(gòu)品類(lèi)為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購(gòu)本企業(yè)或競(jìng)品產(chǎn)品一次，單次采購(gòu)金額在25-35元之間，作為聚會(huì)用途。
5.2.火鍋類(lèi)產(chǎn)品***有價(jià)值的特定受眾群體：26-33歲，工作年限為4-11年，已婚或同居，籍貫為四川、湖北、東北，每周至賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在150-210元之間，主要采購(gòu)品類(lèi)為食品、飲料、家庭用品、日化產(chǎn)品，一個(gè)月采購(gòu)本品類(lèi)一次，單次采購(gòu)金額在20-35元之間。
5.3.水餃饅頭類(lèi)產(chǎn)品***有價(jià)值的特定受眾群體：22-25歲，工作年限為0-3年，單身男性，住宿基本為合租，飲食時(shí)間不定，籍貫為東北、華北、西北，IT、金融類(lèi)職業(yè)，周工作時(shí)間在45-50個(gè)小時(shí)，兩周至賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在60-120元之間，主要采購(gòu)品類(lèi)為速凍類(lèi)食品、飲料、啤酒、調(diào)料，兩周采購(gòu)本品類(lèi)一次，單次采購(gòu)本品類(lèi)金額在20-30元之間，作為午餐、晚餐用途。
5.4.湯團(tuán)混沌類(lèi)產(chǎn)品***有價(jià)值的特定受眾群體：40-45歲，已婚女性，飲食時(shí)間固定，在當(dāng)?shù)厣顣r(shí)間超過(guò)20年，周工作時(shí)間在35-40個(gè)小時(shí)，每周至賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一次，單次采購(gòu)金額在90-180元之間，主要采購(gòu)品類(lèi)為食品、飲料、家庭用品，一個(gè)月采購(gòu)本品類(lèi)一次，單次采購(gòu)本品類(lèi)金額在15-20元之間，作為早餐用途。
6.***有價(jià)值的特定受眾群體特征調(diào)研分析：僅僅找到***有價(jià)值的特定受眾群體是不夠的。為了更加有針對(duì)性的對(duì)相應(yīng)受眾群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，還必須對(duì)各類(lèi)受眾群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)因素、受影響因素、產(chǎn)品滿(mǎn)意度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品期望值、客戶(hù)生命周期等指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研評(píng)估，以此作為制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)。由于此類(lèi)消費(fèi)客戶(hù)特征指標(biāo)眾多，這里不再贅述。
值得注意的是，在找到S企業(yè)***有價(jià)值的特定受眾群體特征之后，我們對(duì)S企業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿競(jìng)品L企業(yè)進(jìn)行了同樣的一次調(diào)研。結(jié)果表明，雖然S企業(yè)與L企業(yè)兩者的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道極其同質(zhì)化，但兩者***有價(jià)值的特定受眾群體并不完全一致，其群體特征也有所不同�？梢�(jiàn)，即使在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的速凍食品行業(yè)，消費(fèi)客戶(hù)也已經(jīng)逐漸進(jìn)行自發(fā)的細(xì)分。
在這種情況下，誰(shuí)能夠首先明確自身的特定受眾群體并成功的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，就相當(dāng)于首先在行業(yè)切分上占據(jù)了一塊牢固的“自留地”。
而在特眾營(yíng)銷(xiāo)的拓展策略之下，將逐漸滲透至其他細(xì)分客戶(hù)群體，搶占競(jìng)品的銷(xiāo)售份額。因此，企業(yè)采取特眾營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為眾多行業(yè)，尤其是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)的突圍之路。
營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪資源的戰(zhàn)斗。將資源爭(zhēng)奪到極致，就是對(duì)消費(fèi)客戶(hù)的個(gè)性特征及情景特征的爭(zhēng)奪。消費(fèi)客戶(hù)的情景特征需求，將由產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、用途等進(jìn)行滿(mǎn)足。幾乎所有的產(chǎn)品都有滿(mǎn)足消費(fèi)客戶(hù)情景特征的因素，而目前中小企業(yè)新品開(kāi)發(fā)的主要方向也正是滿(mǎn)足消費(fèi)客戶(hù)不同的情景特征下的需求。而消費(fèi)客戶(hù)的個(gè)性特征需求，則是由企業(yè)的品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品包裝、推廣策略等一系列營(yíng)銷(xiāo)行為所滿(mǎn)足。這也正是特眾營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。從根本意義上來(lái)說(shuō)，特眾營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于滿(mǎn)足消費(fèi)客戶(hù)的個(gè)性特征需求，借此爭(zhēng)奪具有明顯特征的客戶(hù)群體。選擇***有價(jià)值的特定受眾群體進(jìn)行入手，有利于企業(yè)自身對(duì)于現(xiàn)有***價(jià)值客戶(hù)群的鞏固，并通過(guò)這種方式進(jìn)行練兵，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的擴(kuò)張，為未來(lái)爭(zhēng)奪其他個(gè)性特征的客戶(hù)群體做好準(zhǔn)備。
