國民健康意識、需求快速提升,營養(yǎng)健康戰(zhàn)略與政策積極推動,年輕健康消費新勢力強勢崛起,線上營養(yǎng)健康食品賽道迅猛增長……這一切都在驅動營養(yǎng)健康食品行業(yè)向更大規(guī)模、更高質量發(fā)展,走向全渠道、長周期、專業(yè)化的新階段已經(jīng)來臨。
在營養(yǎng)健康食品行業(yè)持續(xù)變化與升級的當下,品牌該如何深度挖掘新時代下的健康營養(yǎng)需求,謀求可持續(xù)的增長和經(jīng)營方式?
5月11日,Foodaily每日食品聯(lián)合抖音電商舉辦了“2024抖音電商健康趨勢私享會”,以“守護新健康 共贏新生態(tài)”為主題,邀請了健康食品行業(yè)代表、產(chǎn)業(yè)標桿、頭部品牌等生態(tài)伙伴,從健康趨勢洞察、品類創(chuàng)新、全域增長策略、產(chǎn)業(yè)新生態(tài)共創(chuàng)等多維角度進行深度探討,助力品牌破局增長,助推營養(yǎng)健康食品行業(yè)聚勢啟新,共創(chuàng)共贏健康新生態(tài)。
以下為精彩內容回顧:
1、2024年消費趨勢新洞察
凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅:
先來看2024年Q1的宏觀數(shù)據(jù):中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)中向好,但社會零售品總額的增長相比GDP增長更慢,中國1-6線城鎮(zhèn)快消市場增長率同比去年增長2.6%,呈現(xiàn)溫和增長的態(tài)勢。
不同的品類表現(xiàn)差異比較大。食品品類銷售額增長3.3%,購買頻次、購買量分別增長2.8%和1.4%,但均價下降了1.8%,這意味價格競爭變得更加激烈。而飲料品類增長表現(xiàn)不錯,銷售額增長11.3%,購買頻次上升5.8%,均價上升4.2%,呈現(xiàn)出量價齊升的趨勢。
收入較穩(wěn)定的熟齡人群是更具確定性的推動市場增長的消費群體。成年家庭、中老年家庭在快消品上花費分別增長5.9%、7.4%,年輕群體呈現(xiàn)更好理性的購物傾向,整體消費下降7.3%。因此只關注年輕消費人群的品牌需要重新思考未來的人群策略。
從渠道看,線下大渠道放緩,小渠道保持良好增長;在線上,抖音等平臺能給予消費者更具性價比的產(chǎn)品,保持較快的增長。即時零售仍然吸引更多線下門店加入,但也面臨著很激烈的競爭。在實體渠道中,折扣店快速增長,但和發(fā)達國家相比仍有非常巨大的發(fā)展空間。
從健康的消費需求看,疫情后消費者的健康觀不斷進化,更多消費者會看配料表,關注食品添加劑, 高糖,高鹽對自身的影響。健康的需求也在不斷向精細化和專業(yè)化的方向發(fā)展, 這為品類創(chuàng)新提供了全新的契機。
我們同時也看到,***近一年家外消費增長非常迅猛,假期出行、長短途旅游和休閑運動都在推動家外客流增長。其中即飲茶、果汁、運動飲料、方便面、巧克力品類在家內、家外場景都保持不錯的增長。
家外消費場景相對更豐富,品牌需要考慮與不同的核心場景和機會場景做綁定。比如,居家場景的客流增速在降低,野餐/旅行、娛樂場所、運動場景等場景分別呈現(xiàn)出39%、34%和19%的增長. 品牌可以通過抖音等平臺, 實現(xiàn)內容場和消費場的激活, 找到新的需求空間,獲得生意的增量。
2、健康膳食行業(yè)營銷趨勢
巨量引擎健康行業(yè)運營經(jīng)理張家瑞:
從2023年健康行業(yè)商家投放情況中能看出,電商節(jié)點是商家營銷投入的高峰。抓住這些電商節(jié)點,能夠提升商家品牌在抖音全年的營銷效率。
在電商節(jié)點期間,人群轉化率更高,投產(chǎn)比更高,商家更能做好利潤提升。另外,電商節(jié)點期間,也有更多的流量扶持和激勵。做好電商節(jié)點,品牌可以從人群、貨品和全域布局等方面做重點運營。
***,人群運營,關注新老客的差異運營。新客對商家的成交貢獻占比高,而老客的自然流量成交更多。商家要想做好GMV就需要關注新客群體,要想提升利潤則要關注老客運營。
新客運營中,要持續(xù)提高內容對人群的滲透效率,追求更精準的內容對更優(yōu)質人群的滲透。
其中,更精準的內容,可以看“量爆”和“質爆”兩個維度的指標。量爆是內容的傳播量,質爆在于內容觸達后對用戶認知與行為的影響。能做到量爆和質爆的內容占比只有不到5%,內容中提高質爆和量爆是非常關鍵的。
優(yōu)質人群的運營,重點要做好大促期間目標人群的圈定;可以通過巨量云圖的工具,圈定更精準的大促滲透人群。我們品牌的案例中,競品瀏覽、類目瀏覽、類目搜索都是不錯的目標人群,在大促期間都有很好的成交貢獻。
老客的運營,要關注搜索和商城等場景的運營,這些都是老客貢獻占比高的成交場景。
第二,貨組運營。在大促期間,要根據(jù)價格帶、成交場景、投放觸點的不同,做更有針對性的貨組,內容場景和貨架場景做不同的貨組,達播和自播做不同的貨組等等。另外,禮盒也是一個值得關注的破圈方向。禮盒人群和囤貨人群的重合度不高,囤貨人群主要是同類目人群中或者競品人群的競爭,而禮盒是跨類目的人群競爭,針對不同人群做好商品差異化運營,能實現(xiàn)更高的成交效率。
第三,全域布局。首先大促期間,借助千川的全域推廣可以幫助商家同時優(yōu)化直播間的自然流量和廣告流量,帶來整體GMV的提升。另外,抖音站內的全鏈路廣告,品牌廣告也有溢出的價值,能帶動其他平臺的生意的提升。
3、從消費驅動到創(chuàng)新落地,
新健康產(chǎn)業(yè)如何共贏新生態(tài)
嘉吉CFB北亞及澳新地區(qū)營養(yǎng)健康產(chǎn)品線負責人張喆:中國健康產(chǎn)業(yè)各個端口正發(fā)生著怎樣的變化?產(chǎn)品與品牌能如何做好與消費者之間的溝通?
諾特蘭德市場及戰(zhàn)略VP艾旭:
從供給端看,健康食品市場格局正在發(fā)生很大的變化,涌現(xiàn)了抖音電商等很多新平臺,許多新銳品牌茁壯成長,對原有品牌競爭格局帶來很大的改變。從需求端看,消費者需求在不斷細分,每個品類下都冒出垂類的品牌。同時有很多消費需求被興趣內容激發(fā)催生出來,過往消費力沒那么強的低線城市里更多年輕消費群體的增長,帶來了市場機會點和行業(yè)變化。
品牌的發(fā)展和產(chǎn)品迭代的方向都源自于消費者的需求。很多消費需求一直存在,只是還沒被發(fā)現(xiàn)。如何從整個產(chǎn)品供給側去滿足這部分潛在的需求,對品牌增長至關重要。
仙樂健康中國事業(yè)群市場與產(chǎn)品負責人吳坤:
因為仙樂健康服務于很多品牌公司,我們發(fā)現(xiàn),這個市場開始涌入越來越多跨行跨界的客戶,很多乳企甚至是新銳品牌都在紛紛入局。分析這種現(xiàn)象的背后原因,我認為是消費者的變化。消費者滲透率正在提升,在一二三線城市不同消費者的心智是不同的。此外,從我們的視角看,受到消費者變化的影響,我們服務客戶上新的速度也在加快,從以往的24個月縮短到18個月甚至9個月,仙樂在快速應對市場競爭的變化。
其中,面對市場的日趨“內卷”,我覺得健康食品不應該過度“卷”營銷,這可能會導致過度宣傳從而過度拉高消費者的期待。我們應該讓消費者真正認知到產(chǎn)品實際能達到的功效,以及需要通過怎樣的服用習慣才能實現(xiàn)功效。
上海菌小寶健康科技有限公司執(zhí)行總裁Jason Tu:
從市場競爭的角度看,過去我們做線下會經(jīng)歷很長的傳播鏈路。新產(chǎn)品出來后,相繼給大區(qū)、門店導購做培訓,導購再給消費者培訓,傳播鏈路很長。抖音電商等渠道的快速發(fā)展,縮短了產(chǎn)品與消費者之間的溝通鏈路。此外,消費者對產(chǎn)品認知的顆粒度更細分了,會更加關注健康品類的核心成分或核心功效。
對于健康食品市場涌現(xiàn)的新機遇,我認為產(chǎn)品質量的把控對消費者而言是非常重要的。很多健康食品類目在行業(yè)標準上都缺乏把控,包括益生菌賽道目前只有團體標準,還沒有國家標準,這些健康食品在質量上可以提升的空間是很大的。當品牌做好產(chǎn)品質量和產(chǎn)品開發(fā)的基礎,就能獲得消費者復購的良好反饋。
巨量引擎健康行業(yè)運營經(jīng)理張家瑞:
首先,不同類目的不同客單的增長有差異。有些類目在低價化,有些類目在高價化,也有一些類目,低客單和高客單都在快速增長,但是中間客單增長比較乏力。中間帶人群一部分涌向更低客單的商品,一部分開始追求更高客單的商品。
其次,關注新的人群的機會,可以多關注Z世代和小鎮(zhèn)青年兩大人群,這兩大群體增長是比較快的;資深中產(chǎn)、精致媽媽目前仍然是類目的主力成交貢獻人群,但他們的成交增長相對較慢。
針對消費者需求快速變化的機遇,抖音電商作為全域興趣電商平臺,能夠能給到商家數(shù)據(jù)從內容到成交的全鏈路的人群洞察、觸點方式,把品類教育、品類成長和品牌成長的周期都縮短了。
3
“大滲透”——健康消費品的高質量增長
諾特蘭德市場及戰(zhàn)略VP艾旭:
諾特蘭德是一家專業(yè)的膳食營養(yǎng)補充劑品牌,目前正在走向全球化發(fā)展。我們在2021-2023年連續(xù)3年獲得全網(wǎng)膳食補劑行業(yè)***,已有超1億人購買我們的產(chǎn)品。2023年首次購買諾特蘭德商品的人數(shù)超過3000萬,目前我們還在持續(xù)地做好拉新。此外,我們去年有50%的銷售額都來自于老客戶,老客戶的持續(xù)積累帶來了持續(xù)的產(chǎn)品復購。
中國營養(yǎng)保健食品市場行業(yè)每年保持雙位數(shù)的持續(xù)增長,而市場的滲透率僅有20%,從人均消費金額上看離歐美發(fā)達國家還有很大距離。從中國乃至全球市場看,營養(yǎng)健康行業(yè)的市場格局長期以來都沒有發(fā)生很大的變化。所以我們認為,整個營養(yǎng)健康行業(yè)需要有全球性的行業(yè)大滲透的品牌。
2020年,諾特蘭德做了很重要的戰(zhàn)略轉型,從聚焦專業(yè)健身人群的運動營養(yǎng)品牌,轉型為大眾營養(yǎng)的品牌定位。我們希望成為一個“容器型”的品牌,能容納海量需求但并非是全部的需求,無法滿足的需求就采用多品牌策略。
過去我們以貨架邏輯以產(chǎn)定銷,這些因素都是確定性的。但如今品牌會面對很多不確定因素,比如達人直播爆單、短視頻爆單了,該如何處理庫存以及產(chǎn)量能否承接住需求都充滿不確定性。對此,諾特蘭德采用了“小單快返”的柔性供應鏈,從零售到生產(chǎn)能快速地解決生產(chǎn)供應問題。
同時,規(guī)�;瘍�(yōu)勢也很重要。通過規(guī)�;a(chǎn),能有效提高供應鏈對消費者的履約能力,并且能帶來成本***優(yōu)勢,從而能讓利給消費者。
此外,產(chǎn)品質量是企業(yè)的生命線。諾特蘭德作為長期主義的企業(yè)和品牌,一直在堅守產(chǎn)品質量,為消費者提供優(yōu)質優(yōu)價的商品。我們還持續(xù)以營養(yǎng)普惠的價值體系放大自身的渠道優(yōu)勢,在大滲透的過程中把營養(yǎng)做得更精細化。