隨著中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)“雙節(jié)”的臨近，白酒行業(yè)迎來了傳統(tǒng)的銷售旺季。
金融投資報(bào)記者注意到，在上半年整體動(dòng)銷不暢的情況下，白酒板塊上市公司中期業(yè)績(jī)出現(xiàn)了分化。出于業(yè)績(jī)壓力，各大白酒品牌紛紛加大了營(yíng)銷力度，酒企下半年能否平衡增長(zhǎng)與庫(kù)存的壓力備受關(guān)注。
作為酒企及渠道商消化庫(kù)存的關(guān)鍵期，有數(shù)據(jù)顯示，中秋和國(guó)慶銷售期內(nèi)，白酒銷量通常要占到酒企全年銷量的20%至30%。因此，不管是酒企還是渠道商，近期都紛紛加大了營(yíng)銷力度。
金融投資報(bào)記者走訪多家大型商超和煙酒零售商門店后發(fā)現(xiàn)，從主要展示的產(chǎn)品來看，大型商超主推100元至300元的白酒產(chǎn)品，同時(shí)有滿減或返還以及優(yōu)惠券活動(dòng)，比如酒品實(shí)付1000元返還100元現(xiàn)金抵用券等。煙酒零售商門店主推的產(chǎn)品仍然以中高端白酒為主，例如第八代普五、國(guó)窖1573等產(chǎn)品。一煙酒零售門店老板告訴記者，“由于上半年壓貨較多，所以中秋假期店里加大了促銷力度，如購(gòu)買整箱白酒會(huì)贈(zèng)送紅酒等優(yōu)惠。”
從酒企的營(yíng)銷方式來看，部分酒企還推出了中秋禮盒。比如，茅臺(tái)推出限量85000套的茅臺(tái)2024年中秋禮盒。洋河則推出洋河·夢(mèng)之藍(lán)中秋禮盒，同時(shí)還采取多種方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，比如推出“中秋團(tuán)圓喝洋河，萬部華為搶先得”活動(dòng)。郎酒近期在福建舉辦“中國(guó)郎·福建博餅文化節(jié)。水井坊也開展了各類針對(duì)消費(fèi)者、零售終端和經(jīng)銷商的促銷和激勵(lì)活動(dòng)。
瀘州老窖近日在接受投資者調(diào)研時(shí)表示，公司將圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開瓶”的目標(biāo)，推進(jìn)中秋與國(guó)慶雙節(jié)旺季以及下半年的營(yíng)銷工作。在品牌塑造上，結(jié)合“濃香700年”年度品牌主題，開展包括“窖主節(jié)”“流動(dòng)的博物館”等全國(guó)性活動(dòng)，同時(shí)舉辦網(wǎng)球、高爾夫等體育賽事等。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向金融投資報(bào)記者表示，中秋和國(guó)慶是下半年的重要節(jié)點(diǎn)，也意味著整個(gè)白酒消費(fèi)旺季的到來。近年來，除了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的明星產(chǎn)品，由于在宴席與禮品市場(chǎng)具有剛需性，所以促銷加快了產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，而大多數(shù)企業(yè)依然呈現(xiàn)出“旺季不旺”的情況。白酒市場(chǎng)也依然存在著庫(kù)存過高，部分產(chǎn)品價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，市場(chǎng)整體觀望情緒比較濃厚。
去庫(kù)存仍是白酒行業(yè)的著力點(diǎn)
今年上半年，A股20家白酒企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2420.73億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)956.82億元，同比分別增長(zhǎng)13.11%、14.31%，酒企業(yè)績(jī)分化的格局仍未改變。
從營(yíng)收來看，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份上半年?duì)I收規(guī)模位居前三。同時(shí)，今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒等上半年?duì)I收增長(zhǎng)較快。值得注意的是，在存貨方面，20家白酒上市公司在上半年末的存貨金額合計(jì)為1506.81億元，同比增長(zhǎng)10.74%。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問題依然突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存有所增加。超過30%的經(jīng)銷商與終端零售商表示，面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%的經(jīng)銷商與終端零售商表示，實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過50%的經(jīng)銷商與終端零售商表示，利潤(rùn)空間有所減少。
酒類分析師肖竹青向金融投資報(bào)記者表示，在整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，2000元價(jià)格帶***的選擇就是貴州茅臺(tái)，1000元價(jià)格帶的選擇包括五糧液和國(guó)窖1573等，更多的區(qū)域酒廠的千元價(jià)格帶產(chǎn)品只是一個(gè)符號(hào)，真實(shí)的成交量頗為有限。他認(rèn)為，各大酒企為搶灘中秋與國(guó)慶消費(fèi)旺季，紛紛出臺(tái)渠道壓貨政策，渠道壓貨促銷政策水漲船高，可能會(huì)抵消促銷效果。中秋節(jié)后，白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象可能會(huì)加劇。
值得注意的是，據(jù)“今日酒價(jià)”披露的***新參考價(jià)顯示，2024年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)為2365元/瓶，原箱批發(fā)價(jià)已下探到2595元/瓶，跌破了2600元大關(guān)。蔡學(xué)飛對(duì)此分析認(rèn)為，消費(fèi)信心不足加上酒企在臨近節(jié)日時(shí)主動(dòng)加大了促銷力度來?yè)屨际袌?chǎng)，市場(chǎng)供給量不斷加大，需求量卻沒有明顯增加，綜合因素導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格下跌。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，蔡學(xué)飛認(rèn)為，現(xiàn)在許多酒企正在開發(fā)新產(chǎn)品，積極布局電商等新渠道，開展聯(lián)盟體等廠商一體化改革，加強(qiáng)廠商合作效率，從而在細(xì)分市場(chǎng)與渠道中尋找增量。從積極因素來看，行業(yè)目前處在筑底階段，有望在明年春節(jié)前后出現(xiàn)行業(yè)性的庫(kù)存拐點(diǎn)，部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)與品牌或開始恢復(fù)性增長(zhǎng)。
由于今年中秋和國(guó)慶時(shí)間間隔較長(zhǎng)，預(yù)計(jì)白酒動(dòng)銷會(huì)持續(xù)到9月底。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，從回款備貨情況來看，分化集中、投入加大的跡象比較明顯。終端門店和經(jīng)銷商對(duì)動(dòng)銷普遍謹(jǐn)慎，回款更愿意集中到頭部品牌上。
浙商證券***新研報(bào)認(rèn)為，今年二季度酒企表現(xiàn)分化，茅臺(tái)與五糧液彰顯韌性，部分酒企收入業(yè)績(jī)亦有超預(yù)期表現(xiàn)。由于今年一季度白酒板塊超預(yù)期，2024年業(yè)績(jī)確定性仍然較強(qiáng)。目前渠道庫(kù)存有所提升，回款節(jié)奏較去年持平或略慢，預(yù)計(jì)短期茅臺(tái)批價(jià)或不會(huì)再現(xiàn)階段性新低。今年三季度行業(yè)動(dòng)銷較二季度環(huán)比有所改善，中秋和國(guó)慶是酒企的“試金石”，期間表現(xiàn)較優(yōu)的酒企或擁有更強(qiáng)的穿越周期能力。
國(guó)泰君安證券分析認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)處于中秋動(dòng)銷階段，市場(chǎng)需求釋放節(jié)奏尚待觀察。短期影響主要在供給端，即廠商陸續(xù)發(fā)貨的情況下，節(jié)前供需缺口拉大對(duì)批價(jià)形成擾動(dòng)，尤其是高端白酒表現(xiàn)更為明顯。結(jié)合對(duì)白酒中報(bào)的梳理，2024年二季度行業(yè)供需矛盾延續(xù)，企業(yè)普遍呈現(xiàn)被動(dòng)展開去庫(kù)存和主動(dòng)調(diào)節(jié)增速的情況，后續(xù)重點(diǎn)關(guān)注中秋國(guó)慶動(dòng)銷批價(jià)及三季報(bào)的驗(yàn)證情況。
民生證券認(rèn)為，“守住市場(chǎng)份額”成為存量競(jìng)爭(zhēng)階段的酒企的首選。大股東穩(wěn)增長(zhǎng)的期待與白酒行業(yè)消費(fèi)動(dòng)力減弱與消費(fèi)場(chǎng)景收縮導(dǎo)致供需錯(cuò)配，市場(chǎng)面臨庫(kù)存累積與價(jià)格承壓。名酒品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線組合，以價(jià)格下延與區(qū)域下沉策略進(jìn)一步擠壓中小品牌的生長(zhǎng)空間。在行業(yè)高集中、強(qiáng)分化的趨勢(shì)下，中小品牌求生存與龍頭品牌保份額的矛盾加劇，“高筑渠道壁壘策略也成為市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中的必然選擇。可以預(yù)見的是，在白酒市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)階段，“以價(jià)換量”仍將持續(xù)。
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