伴隨全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化，中國大健康產(chǎn)業(yè)正涌現(xiàn)巨大的市場機(jī)遇。在此背景下，第十七屆健康產(chǎn)業(yè)（國際）生態(tài)大會——2024西普會，于8月9日至14日在海南博鰲盛大召開。本次大會上發(fā)布了“2024中成藥工業(yè)綜合競爭力50強(qiáng)”和“2024健康產(chǎn)業(yè)品牌價值榜”，揭示了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌和未來趨勢。值得關(guān)注的是，百年藥企云南白藥集團(tuán)在兩大榜單中均位列第二。
今天，云南白藥的成功上榜，離不開集團(tuán)多年來在大健康領(lǐng)域的跨界創(chuàng)新和持續(xù)深耕，而近年來白藥大健康產(chǎn)業(yè)跨界飛躍過程中，在口腔護(hù)理板塊“一枝獨秀”的云南白藥牙膏，有兩個發(fā)展節(jié)點備受業(yè)內(nèi)關(guān)注：
節(jié)點一：首次超越，2019年，云南白藥牙膏市場份額超過20%，首次超越高露潔等國際品牌巨頭，躍居國內(nèi)牙膏市占率***位。
節(jié)點二：持續(xù)***，2023年，云南白藥牙膏累計銷售額突破700億，市場份額高達(dá)24.6%，穩(wěn)坐國內(nèi)牙膏市場單品牌領(lǐng)跑者，持續(xù)***保持市場份額***。
對于競爭激烈的日化行業(yè)而言，撼動國際品牌的市場地位已實屬不易，在此基礎(chǔ)上獲得持續(xù)增長更是難上加難。在經(jīng)濟(jì)周期更替、消費心態(tài)變遷、市場競爭多元等各種不確定性因素下，云南白藥又是如何筑就“產(chǎn)業(yè)跨界奇跡”，實現(xiàn)跨越式發(fā)展？
作為攜手云南白藥走過20個年頭的全案戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，凱納策劃參與并見證了云南白藥在大健康領(lǐng)域以一支牙膏為起點，逐漸延伸至健康日化、健康洗護(hù)、功能食品等多個大健康細(xì)分行業(yè)，開啟大健康“多元”生態(tài)板塊的整個發(fā)展歷程。
回顧多年來產(chǎn)業(yè)拓展之路，我們可以看到，云南白藥今天的產(chǎn)業(yè)成功，有三個核心戰(zhàn)略關(guān)鍵點。
1、核心戰(zhàn)略關(guān)鍵點一：堅定產(chǎn)業(yè)跨界戰(zhàn)略
中國擁有諸多知名的老字號企業(yè)，這些老字號是中國商業(yè)發(fā)展史孕育出的“金字招牌”，代表了一種商業(yè)信譽(yù)和文化情懷。但在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中，老字號要發(fā)展，要會倚“老”賣“新”，只有順應(yīng)時代、不斷創(chuàng)新，老品牌才能在市場上始終保持活力。
作為一家百年藥企，云南白藥前瞻性的洞悉到了大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，從20年前與凱納策劃達(dá)成全案戰(zhàn)略合作，正式啟動推廣云南白藥牙膏——以牙膏為載體，創(chuàng)造性的將云南白藥用于口腔保健，使云南白藥的功能在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特健康作用；到今天，這支牙膏創(chuàng)造了三個“***”：***支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；***支突破牙膏低價迷局、成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌；***支在1年里盈利，持續(xù)熱銷20年，累計銷量額超過700個億的本土牙膏品牌。
今天，云南白藥的大健康產(chǎn)業(yè)跨界還在不斷延伸，從***初的一支牙膏到今天向大日化領(lǐng)域的***拓展，立足集團(tuán)“新白藥大健康”的發(fā)展戰(zhàn)略，云南白藥不僅發(fā)力洗護(hù)、美妝等板塊，甚至將大健康的觸角延伸到了功能食品、健康食養(yǎng)市場。在這一過程中，作為云南白藥全案戰(zhàn)略咨詢合作伙伴的凱納策劃，既是見證者又是親歷者，全程參與并不斷推動云南白藥大健康產(chǎn)業(yè)布局，助力企業(yè)不斷夯實產(chǎn)業(yè)跨界之路。
2、核心戰(zhàn)略關(guān)鍵點二：強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品壁壘
企業(yè)不僅要思考如何進(jìn)行市場突圍破局，也要同時思考如何抵御競爭者進(jìn)攻和保持市場優(yōu)勢，而圍繞企業(yè)產(chǎn)品核心優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘便是核心戰(zhàn)略關(guān)鍵點。
企業(yè)產(chǎn)品壁壘可以由獨特技術(shù)、獨特配方、產(chǎn)業(yè)附加值優(yōu)勢等構(gòu)成，讓它成為該品類中無法超越甚至是***的存在，也讓企業(yè)在該品類市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。像云南白藥牙膏產(chǎn)品壁壘護(hù)城河的建立，就是立足以下三個方面：
首先，云南白藥牙膏嫁接“止血圣藥”的品牌認(rèn)知，推出解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷”等口腔問題的功能護(hù)口牙膏，構(gòu)建獨特性的產(chǎn)品功能訴求優(yōu)勢。
第二，云南白藥研發(fā)團(tuán)隊和凱納策劃專案項目團(tuán)隊，始終堅持對于口腔護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)行更多元化的布局，不斷向外拓展構(gòu)建產(chǎn)品矩陣壁壘。不僅在牙膏人群延伸上推出孕婦牙膏、煙民牙膏、兒童牙膏等系列覆蓋消費全人群，還在產(chǎn)品功能領(lǐng)域不斷拓展，開發(fā)出活性肽牙膏等功能性產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品功能價值，同時還不斷豐富產(chǎn)品品類，延伸出牙膏、漱口水、牙刷、牙線、電動牙刷等系列護(hù)口產(chǎn)品。
***后，通過向產(chǎn)業(yè)上游布局，依托云南獨特藥植資源及***的數(shù)智化生產(chǎn)系統(tǒng)，建立更堅固的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢壁壘。在此縱深化的戰(zhàn)略布局之下，云南白藥牙膏以持續(xù)的市場突破不斷鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
3、核心戰(zhàn)略關(guān)鍵點三：拓展多維產(chǎn)業(yè)生態(tài)
當(dāng)企業(yè)成為行業(yè)頭部時，總有商業(yè)嗅覺觸碰不到的領(lǐng)域，往往在這些“隱秘的角落”有隱形競爭者悄悄蠶食著你的市場。所以企業(yè)更需要“居安思危”，持續(xù)突破品牌邊界，擴(kuò)大***優(yōu)勢。基于此，立足大健康產(chǎn)業(yè)的云南白藥，在凱納策劃的戰(zhàn)略護(hù)航下不斷向更多細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行跨界延伸探索。
今天，云南白藥以口腔護(hù)理業(yè)務(wù)為核心，進(jìn)一步擴(kuò)大大健康產(chǎn)業(yè)布局——依托現(xiàn)代醫(yī)藥科技，結(jié)合藥用植物資源，涉足健康洗護(hù)、皮膚護(hù)理等多個領(lǐng)域，推出了養(yǎng)元青、采之汲等一系列品牌產(chǎn)品。從中藥到日化、從醫(yī)療到醫(yī)美，云南白藥以多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷延伸的同時，跨界之路越走越寬。數(shù)據(jù)顯示，從2012-2023年云南白藥健康品事業(yè)部營收一直保持穩(wěn)步增長。
云南白藥集團(tuán)與凱納策劃集團(tuán)攜手共進(jìn)20年，不僅成就了一個由醫(yī)藥企業(yè)樹立的民族牙膏品牌，也開啟了云南白藥跨界經(jīng)營的大健康產(chǎn)業(yè)新時代，成為跨界型藥企崛起的新標(biāo)桿，同時也為尋求更大市場增長空間的企業(yè)經(jīng)營者，打造了一個適合中國企業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)實戰(zhàn)樣本。
