近幾年，“萬物皆可跨界”逐漸成為營銷共識，不少企業(yè)都試圖通過產(chǎn)品之外的跨領(lǐng)域文化輸出，來提高品牌的知名度。“特斯拉計劃推出四款不同糖果”的消息在社交媒體上曝光，一個以電動汽車知名的車企，推出以糖果品類為主的全新系列產(chǎn)品線，這一全新的品牌探索在行業(yè)內(nèi)引起不小的關(guān)注。
從其申請的四個新商標(biāo)名稱中可以了解到，其產(chǎn)品似乎更加具有科技感，或是在功效或形狀上更加特別，而產(chǎn)品定位也就會更加高端，這就需要品牌考慮原料成本和定價等問題，畢竟市場對于高價格段的糖果接受度并不高。未來市場不斷變化，產(chǎn)品也將更加豐富，對于跨界企業(yè)來說，競爭壓力也會較大，想要在市場中脫穎而出還需要注重差異化。
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特斯拉“開進(jìn)”糖果行業(yè)
近日，特斯拉正式宣布進(jìn)軍糖果市場，該公司***近為四款獨(dú)特的糖果提交了新的商標(biāo)申請，賦有創(chuàng)意的功能糖果新品即將面世。作為全球知名車企之一，“跨界做糖果”這一市場布局在是市場中獲得不少關(guān)注。這四款糖果的官方名稱分別為Supercharged gummies（超級充電軟糖）、Cyberberry（賽博莓果）、Mangobolt（芒果閃電）和Dogmodechill（冷靜寵物模式）。
實(shí)際上，在“萬物皆可跨界”的影響下，企業(yè)跨界推新已經(jīng)逐漸成為常態(tài)。不少企業(yè)都試圖通過跨界來進(jìn)一步提高消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。在汽車領(lǐng)域，也有越來越多的像特斯拉這樣不再拘泥于生產(chǎn)汽車周邊產(chǎn)品，而是向其他品類延伸的企業(yè)。比如，自2020年起，法拉利就開始由單一的汽車領(lǐng)域向著消費(fèi)者生活領(lǐng)域邁進(jìn)，目前，已經(jīng)在美洲、歐洲、中東、非洲等地開設(shè)了十幾家線下服裝精品店，并且還入駐了天貓平臺，加速開拓中國市場。
梅賽德斯-奔馳也曾推出過麻將、手機(jī)殼、充電線、收納包等周邊產(chǎn)品，以滿足用戶的多元需求；小鵬、理想、領(lǐng)克、蔚來、零跑等品牌也都開創(chuàng)了自己的潮牌周邊產(chǎn)品，品類也相當(dāng)豐富。車企跨界似乎成為了市場的風(fēng)潮，近幾年特斯拉也推出過不少奇怪的產(chǎn)品，像是玻璃酒瓶、噴火槍、汽車模型、馬克杯、雨傘、服飾、兒童學(xué)步車等，雖然一度被大家調(diào)侃為“雜貨品牌”，但確實(shí)利用周邊產(chǎn)品很好的完成了IP變現(xiàn)，并且為品牌創(chuàng)造了延伸感。
其實(shí)對于品牌而言，跨界推新已經(jīng)不僅僅是品牌文化的延伸和完善，更是一種粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變現(xiàn)的通道。所以其目的之一就是為品牌進(jìn)行營銷宣傳、強(qiáng)化IP形象，以此提高用戶粘性、破圈引流。還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多渠道盈收，使得利益更大化，從而借助“粉絲效應(yīng)”反哺品牌。而且隨著汽車行業(yè)內(nèi)卷日益嚴(yán)重，用戶運(yùn)營成為了各大車企重點(diǎn)布局的對象，跨界推新作為有效工具可以幫助品牌提高競爭力。
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Supercharged gummies：
每一口都能帶來能量提升
據(jù)悉，上述品牌即將推出的四款糖果，每一款都經(jīng)過了精心的研發(fā)和設(shè)計，不僅在口味上獨(dú)具特色，在包裝上也延續(xù)了品牌一貫的簡潔大氣風(fēng)格。***款“超級充電軟糖”，每一顆都像是汽車的“能量棒”，這個名字就意味著這是一款既吸引兒童，又引起成人關(guān)注的充滿活力和能量的美味零食。這款糖果更加偏向于“能量補(bǔ)充”，隨著消費(fèi)者對健康的需求不斷上升，能量糖果以其獨(dú)特的功能性和美味獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
從市場中一些宣稱“能量糖果”的產(chǎn)品來看，一些產(chǎn)品主打補(bǔ)充營養(yǎng)，一些產(chǎn)品宣傳“阻斷”等等，滿足了目前消費(fèi)者在快節(jié)奏生活中的各種需求。但產(chǎn)品品牌大都屬于微商或不知名品牌，食品安全大打折扣，在當(dāng)前市場需求不斷增長的背景下，這樣并利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。上述品牌怎么說也屬于知名汽車品牌，就算跨界推出糖果產(chǎn)品，也有一定的食品安全保障。
而且上述品牌推出的這款糖果可能有著既美味又令人振奮的味道，甚至可能融入與品牌形象契合的元素，比如電池形狀的糖果，或者模擬汽車加速快感的味覺體驗(yàn)。能夠這在能量糖果市場中也屬于差異化的存在，如今，市場中各個品牌的競爭點(diǎn)主要就是圍繞味道、口感、形狀、包裝等，上述品牌作為車企，本就在市場中有一定的熱度，再加上獨(dú)特的口感、口味，其產(chǎn)品競爭力更強(qiáng)。
隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的多樣化，更多創(chuàng)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，也將推動品牌的研發(fā)和創(chuàng)新，來滿足不同消費(fèi)者群體的需求。在健康、綠色理念的推動下，可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保理念或?qū)⒊蔀槠放聘偁幍闹匾蛩�。隨著市場的不斷擴(kuò)大，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也開始關(guān)注能量糖果的安全性和宣傳真實(shí)性，一些品牌因夸大宣傳或使用不安全成分而受到警告或處罰，未來能量糖果市場的發(fā)展將更加注重合規(guī)和透明度，以確保消費(fèi)者能夠獲得真正安全且有效的產(chǎn)品。
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Cyberberry：未來感十足的味覺爆發(fā)
第二款名叫“賽博莓果”，是清新的水果口味，宣稱“精選的新鮮水果原料，經(jīng)過精心的調(diào)配，打造出了一種令人心曠神怡的甜蜜滋味”。這是一款有望成為具有未來感的糖果，名字暗示了糖果在開發(fā)中采用了先進(jìn)技術(shù)，帶有創(chuàng)新的漿果口味，讓人想起了特斯拉的強(qiáng)大電動汽車 Cybertruck。這款糖果可能會利用新的食品科技，帶來與特斯拉的汽車設(shè)計一樣具有開創(chuàng)性的味覺體驗(yàn)。
近些年，在減糖風(fēng)潮的猛烈席卷下，糖果品類一度陷入到發(fā)展滯緩的困境，糖果品牌亟需尋求新的增長點(diǎn)保障品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。這對品牌的創(chuàng)新提出了更高的要求，但在市場競爭的驅(qū)動下，不少糖果品牌都開始主動向健康化轉(zhuǎn)型。還有一些品牌在產(chǎn)品形狀、包裝上下功夫，以此來突顯產(chǎn)品的差異化，比如剝皮軟糖等等，隨后市場競爭加劇、市場需求不斷提高，也就需要品牌在產(chǎn)品上繼續(xù)創(chuàng)新。
美國3D打印糖果公司，致力于通過3D技術(shù)實(shí)現(xiàn)手工難以達(dá)成的糖果創(chuàng)意造型，比如將豐富的巧克力甘納許包裹進(jìn)草莓糖衣后做成可愛草莓形狀、打印養(yǎng)樂多形態(tài)的糖果；某品牌推出了一款傳聲棒棒糖，據(jù)了解，這是一款名副其實(shí)充滿“黑科技”的棒棒糖，通過骨傳導(dǎo)的方式，把音樂與糖果相結(jié)合。目前有水蜜桃和海鹽檸檬兩種口味，新品上市1個月以來，收獲了消費(fèi)者的廣泛好評，銷量也很不錯。
此外，未來環(huán)保理念在食品領(lǐng)域的滲透度將會更加深入，從原材料、生產(chǎn)到包裝、運(yùn)輸都將融入環(huán)保理念。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)新推出的糖果(63%)都是塑料包裝的，94%的消費(fèi)者表示，開發(fā)對地球無害的產(chǎn)品是品牌的責(zé)任，所以可生物降解材料等環(huán)保材料越來越受歡迎。這款糖果還有一個差異化之處就是，成品或許如同品牌的環(huán)保理念一樣，給消費(fèi)者帶來自然純凈的享受。
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Mango Bolt：熱帶能量風(fēng)暴
第三款“芒果閃電”，是獨(dú)特的熱帶水果風(fēng)味，芒果是一種受歡迎且清爽的水果，可以為這些糖果增添異域風(fēng)情。濃郁的芒果與香甜的糖果完美結(jié)合，既營養(yǎng)又美味，并結(jié)合了速度和力量的意象，可能帶來一陣熱帶風(fēng)味。“閃電” 元素可以與品牌的電動車品牌形象聯(lián)系起來，這或許暗示了一種充滿電力的、讓消費(fèi)者感到充滿能量的味覺體驗(yàn)。這就像車企的能源存儲技術(shù)，為你提供持久的能量和滿足感。
“口味和能量”使這款糖果的主要特點(diǎn)。如今，消費(fèi)者對新穎口味和創(chuàng)新的糖果產(chǎn)品更加青睞，為了突出產(chǎn)品差異化以及吸引更多消費(fèi)者，不少品牌正在試驗(yàn)新的口味組合和生產(chǎn)技術(shù)，使其產(chǎn)品在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。目前而言，糖果行業(yè)的增長與以往已經(jīng)有了較大的區(qū)別，特別是2023年，傳統(tǒng)糖果的增長反饋平平，創(chuàng)新糖果產(chǎn)品卻漲勢飆升，并順勢成為拉動行業(yè)增長的主力。
比如某品牌創(chuàng)造出了一款使用木薯和米粉等成分制成的大米麻薯軟糖，目前有柑橘、芒果、草莓、香草、酸西瓜等多種口味，且不含麩質(zhì)、堅果、乳制品和大豆，非轉(zhuǎn)基因，屬于***純素食；某品牌還推出茶糖，清香茶味與糖果結(jié)合，和傳統(tǒng)的甜膩形成對比。未來，或許還會有更多的品類加入到“糖果化”大軍中，不僅為糖果市場提供更新鮮的活力動能，還為整個市場帶來更強(qiáng)大的創(chuàng)新勢能。
糖果類產(chǎn)品僅僅只有口味優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在多個方面進(jìn)行創(chuàng)新和提升。比如這款產(chǎn)品既在口味上為糖果增添了異域風(fēng)情，又能夠提供持久的能量和滿足感。還有些品牌在兼具口味的基礎(chǔ)上更具營養(yǎng)價值，在市場中也取得了不錯的成績。受到日益增強(qiáng)的健康意識與對新奇體驗(yàn)渴望的推動，我國糖果行業(yè)需要在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找尋平衡，做到在保留口味、口感的同時，將更健康的成分、創(chuàng)造性的風(fēng)味與有趣的質(zhì)地相結(jié)合。
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Dog Mode Chill：清涼與平靜
第四款“冷靜寵物模式”，是充滿創(chuàng)意的混合口味。它將多種不同的元素巧妙地融合在一起，創(chuàng)造出了一種前所未有的獨(dú)特舒適口感。“Dog Mode Chill”似乎是對特斯拉“寵物模式”功能的肯定，該功能讓寵物在停放的車輛中保持舒適。這款糖果可能具有舒緩和令人耳目一新的味道，意在讓人感到?jīng)鏊头潘�。這是對傳統(tǒng)糖果主題的一種有趣變革，在競爭激烈的糖果市場上提供了獨(dú)特的賣點(diǎn)。
從產(chǎn)品賣點(diǎn)來看，更加偏向于功能性糖果，在消費(fèi)市場中，若說***熱門的話題，莫過于“功能性”了，無論是哪種市場反饋，都在一定程度上說明了大眾消費(fèi)者對于功能性產(chǎn)品的熱度高漲。有數(shù)據(jù)顯示，我國養(yǎng)生群體眾多，其中26-30歲左右人群為主力，超過7成的90后已經(jīng)把健康當(dāng)成頭等大事。大部分消費(fèi)者對飲食的關(guān)注度非常高，并希望能夠從食物中獲得健康益處，糖果行業(yè)也因此在功能化道路上越走越遠(yuǎn)。
在線下市場中，商超、便利店、零食連鎖甚至連藥店都在售賣功能性糖果，在線上電商中，抖音、淘寶、拼多多等功能性糖果銷量可觀，售賣商家不計其數(shù)，在社交平臺中，對于功能性糖果的相關(guān)信息更是數(shù)不勝數(shù)。不少企業(yè)和品牌已經(jīng)進(jìn)入到這條細(xì)分賽道，比如某品牌聚焦?fàn)I養(yǎng)糖果，順應(yīng)軟糖功能化發(fā)展趨勢，生產(chǎn)以活性益生菌軟糖和營養(yǎng)素軟糖為代表的產(chǎn)品；某品牌重點(diǎn)關(guān)注腸道健康、護(hù)眼、內(nèi)服護(hù)膚等方面，推出了對應(yīng)的功能性營養(yǎng)軟糖產(chǎn)品等等。
這款糖果所具備的賣點(diǎn)在功能性糖果市場中也能夠稍顯差異化，市場中大部分功能性糖果都集中在維生素、膠原蛋白、葉黃素、益生菌等種類上。讓人感到?jīng)鏊头潘烧米プ×水?dāng)前消費(fèi)者的在快節(jié)奏時代里的痛點(diǎn)問題。在消費(fèi)市場逐漸回歸理性的當(dāng)下，所有產(chǎn)品的開發(fā)都更聚焦于能否真正為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處，在這樣的競爭態(tài)勢，更具有情緒價值的糖果在市場中發(fā)展空間較大。
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品牌效應(yīng)帶動下的發(fā)展前景
在全球減糖風(fēng)潮的影響下，糖果行業(yè)或多或少受到些影響，但整體上看，糖果行業(yè)依舊處于穩(wěn)定的增長階段。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2029年全球糖果市場規(guī)模預(yù)計超過834.6億美元，從2024年到2029年，市場規(guī)模年均增長率約為3.82%。而且還有不少老牌糖果品牌持續(xù)推出新品，一些非糖果品牌也紛紛跨界糖果市場來提高品牌曝光度，這也能看出糖果行業(yè)還是有較大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?br />
目前糖果市場中行業(yè)集中度較高，頭部品牌幾乎占據(jù)大部分市場份額，從市場大環(huán)境來看，對于其它品牌進(jìn)入并不是非常友好。但從高產(chǎn)品來看，車企跨界進(jìn)入糖果市場還是有較大的可發(fā)展空間的，因?yàn)樵撈放瓶缃缟a(chǎn)的糖果更具差異化特色，所包含的消費(fèi)人群也比較廣泛，據(jù)其介紹，無論是作為自己的小零食，還是送給親朋好友的禮物，都能讓人眼前一亮，拓展了使用場景，通過多方面下手，增加品牌的競爭力。
從消費(fèi)端來看，車企跨界糖果本身就是有一定熱度的存在，加上產(chǎn)品上的差異化，會更加吸引獵奇心理較重的消費(fèi)者。而且該品牌作為知名度較高的汽車品牌，在市場中有一定的市場知名度及較廣泛的受眾。此前，該品牌就曾多次跨界，龍舌蘭酒、酒杯等均是帶著滿滿的科技感，且每次都能產(chǎn)生不錯的反響，在網(wǎng)上引起一波討論熱度。這也為其跨界糖果行業(yè)奠定了基礎(chǔ)，有利于提高消費(fèi)者的接受度。
實(shí)際上，在品牌傳播上并不需要做過多的媒介推廣，因?yàn)槠浔旧砭陀休^高的知名度，在渠道上，借助發(fā)達(dá)的全球零售系統(tǒng)，糖果將很快的進(jìn)入市場，同時也會出現(xiàn)在特斯拉的專賣店里，甚至?xí)蔀樘厮估嚿系臉?biāo)準(zhǔn)配置。這也會潛移默化的影響消費(fèi)者對品牌糖果的認(rèn)知及接受度。
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對傳統(tǒng)糖果行業(yè)的挑戰(zhàn)
早在2018年，特斯拉首席執(zhí)行官便在社交平臺上宣布“他將開辦一家糖果公司”，還透露出糖果業(yè)務(wù)是“加密糖果”，在糖果行業(yè)里引起了不小的波動。彼時的許多人都認(rèn)為，準(zhǔn)備賣糖果只是一句玩笑話而已，之后幾年品牌也確實(shí)沒有動作。今年突然為其生產(chǎn)制造的四款獨(dú)特的糖果向美國專利商標(biāo)局提交了四項商標(biāo)申請，以此作為正式進(jìn)入糖果行業(yè)的敲門磚。
車企跨界推出糖果的這一舉措體現(xiàn)了該公司的創(chuàng)新精神，通過將獨(dú)特的風(fēng)味與其獨(dú)特的品牌形象相結(jié)合，憑借品牌的影響力這四款糖果有望在糖果行業(yè)留下印記。不過，這些商標(biāo)申請是否會帶來實(shí)際產(chǎn)品的推出還有待觀察。在競爭日益激烈的糖果市場中，對于品牌來說這無疑是一次大膽的嘗試，想要在市場中脫穎而出還需要從多方面展開差異化競爭。
在產(chǎn)品上，從其名字的表述上就感覺是很有科技感，要想滿足市場的期待，產(chǎn)品就需要在功效或者形狀上更加特別，來提高產(chǎn)品的差異化。而這也很有可能讓生產(chǎn)出來的糖果產(chǎn)品定位更加高端化，高端化也就代表著其價格可能并不低。
對于大部分消費(fèi)者而言，性價比是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一，即便市場對這一跨界產(chǎn)品的期待值也在不斷攀升，但如果定價較高可能只會在短時間內(nèi)取得成績，但如果做到物有所值也可能會更受消費(fèi)者青睞，這就需要品牌考慮到原料成本和定價等問題，以更具性價比的特點(diǎn)提高產(chǎn)品的競爭力。
行業(yè)思考：糖果市場近兩年雖然受到減糖風(fēng)潮的影響，但其市場規(guī)模依舊呈現(xiàn)增長態(tài)勢，還是有不錯的發(fā)展空間。近期，知名車企宣布跨界進(jìn)入糖果市場在市場中獲得不少關(guān)注，從其產(chǎn)品種類和名稱來看在市場中還是有一定競爭力的。未來，糖果行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于品牌創(chuàng)新，這或許也將推動其他品牌在糖果領(lǐng)域的布局。
