總會(huì)有出路，但不是原來(lái)的路。
近期，上半年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)出來(lái)了，一如預(yù)期，很不好。
媒體用了驚悚但準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。比如，某自媒體說(shuō)，快消品66%的上市公司業(yè)績(jī)下滑。
如果反向看這些數(shù)據(jù)，還有34%的上市公司在增長(zhǎng)。我更感興趣的是：誰(shuí)在逆勢(shì)增長(zhǎng)？它們干了什么正確的事喜獲增長(zhǎng)？
新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙波有個(gè)觀點(diǎn)，“縮量時(shí)代”是誕生偉大企業(yè)必經(jīng)的階段。與德魯克偉大企業(yè)的經(jīng)歷三輪周期的觀點(diǎn)類(lèi)似。
如果我們的立足點(diǎn)不是為業(yè)績(jī)不佳甩鍋?zhàn)鲣亯|，那么，與其分析有多少企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，不如分析那些增長(zhǎng)的企業(yè)為何增長(zhǎng)？
按照上述思路再看數(shù)據(jù)，結(jié)論就大不同。我先講結(jié)論，然后再講分析過(guò)程。
結(jié)論1：表面上看是大環(huán)境不好，實(shí)際上是各領(lǐng)域的終局正在形成。
所謂終局，就是各行業(yè)或領(lǐng)域，***后有幾家能夠存活。在終局找不到位置的，只有盡快轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。
什么是行業(yè)終局？就是波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人亨德森提出的“三四律”。下面會(huì)講。
結(jié)論2：終局的形成，必然要經(jīng)歷慘烈的內(nèi)卷。
內(nèi)卷的本質(zhì)是“讓缺乏生存能力的企業(yè)批量死亡”，而大環(huán)境不佳是終局形成的加速器。
敲黑板，請(qǐng)注意：大環(huán)境不佳加速終局的形成。
結(jié)論3：終局形成過(guò)程中，將會(huì)開(kāi)辟富有活力的新戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)正當(dāng)時(shí)。
正所謂，上帝關(guān)上門(mén)，卻打開(kāi)了一扇窗。總會(huì)有出路，但不是原來(lái)的路。
我相信，這些結(jié)論將影響各類(lèi)企業(yè)近期的決策方向。
巨頭必須雙線(xiàn)作戰(zhàn)，還是從數(shù)據(jù)中找線(xiàn)索
1. 先看綜合數(shù)據(jù)。
2024年上半年，GDP增長(zhǎng)5%，城鎮(zhèn)零售總額增長(zhǎng)3.6%，快消品增長(zhǎng)2.3%。前兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，快消品數(shù)據(jù)來(lái)源于凱度。
總體看，低增長(zhǎng)。這是市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的基本特征，不要寄希望高速增長(zhǎng)是無(wú)止境的。
2. 再看快消品上市公司半年報(bào)。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的108家快消品公司（不含白酒），57家營(yíng)收下滑，占比52.7%；53家凈利下滑，占比49%。下滑比例不低，上市公司以行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)居多，可見(jiàn)大環(huán)境確實(shí)不好。
3. 再分析單個(gè)企業(yè)。
行業(yè)巨頭（前3）多數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)，如康師傅（0.7%）、統(tǒng)一(6%)、農(nóng)夫山泉(8.4%)、海天味業(yè)(9.18%)、萬(wàn)辰集團(tuán)(392.45％)、中國(guó)飛鶴(3.7%)、東鵬飲料(44.19%)、安井食品(9.42％)、安琪酵母(6.86%)、三只松鼠(75.39%)、洽洽食品(7.92%)，王老吉、鹽津鋪?zhàn)拥取?/span>
下滑的巨頭也不少，但有兩個(gè)行業(yè)比較特別。一是啤酒“三巨頭”百威亞太（-7.28%）、華潤(rùn)啤酒(-0.53%)、青島啤酒（-7.06%）全部下滑；二是乳業(yè)“三巨頭”蒙牛乳業(yè)，伊利股份、光明乳業(yè)全部下滑。
乳業(yè)是受疫情后行業(yè)深度調(diào)整影響。只有啤酒比較意外，“三巨頭”下滑，腰部增長(zhǎng)速度卻不低，長(zhǎng)尾精釀快速成長(zhǎng)。
巨頭下滑的還有金龍魚(yú)、雙匯發(fā)展、三全食品。下滑的巨頭，反而是集中度更高的行業(yè)，即使銷(xiāo)量下滑，對(duì)行業(yè)地位卻影響不大。
這個(gè)分析很有意思，意味著什么呢？意味著越是大環(huán)境不好，行業(yè)集中度反而在提高。
為什么大環(huán)境不好，行業(yè)集中度反而在提高呢？大致有兩個(gè)原因：
一是只要巨頭參與內(nèi)卷，付出促銷(xiāo)政策（利潤(rùn)）代價(jià)，是可以相對(duì)穩(wěn)定銷(xiāo)量或提高銷(xiāo)量的。
二是因?yàn)榫揞^有能力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又為內(nèi)卷提供了更雄厚的政策資源。
我把上述做法稱(chēng)為巨頭雙線(xiàn)作戰(zhàn)，既向下內(nèi)卷保增量，又在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上提升。事實(shí)上，多數(shù)巨頭正是這么做的。銷(xiāo)量下滑的巨頭，恰恰在產(chǎn)品調(diào)整上乏力，單線(xiàn)作戰(zhàn)，效果不佳。
巨頭雙線(xiàn)作戰(zhàn)，源于以下邏輯：
***，正常環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，雖然有優(yōu)勝劣汰，但行業(yè)集中度變化較為緩慢。大環(huán)境不佳，相當(dāng)于短期內(nèi)把行業(yè)盈虧平衡點(diǎn)提高一個(gè)等級(jí)，讓大量中小企業(yè)進(jìn)入虧損區(qū)。
所以，大環(huán)境不好，企業(yè)有兩種選擇：一是巨頭追求份額增長(zhǎng)，把銷(xiāo)量增長(zhǎng)和利潤(rùn)放在次要地位；二是中小企業(yè)博命式經(jīng)營(yíng)，稍有不慎就消失。
第二，巨頭的目標(biāo)是行業(yè)地位，行業(yè)地位由市場(chǎng)份額決定。巨頭一般不存在生死問(wèn)題，因此，困難時(shí)期，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，如果有沖突，哪個(gè)更重要？當(dāng)然是市場(chǎng)份額。
巨頭危險(xiǎn)的增長(zhǎng)：銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，份額在下滑。銷(xiāo)量增長(zhǎng)掩蓋了市場(chǎng)份額下滑。
巨頭暗喜的增長(zhǎng)：銷(xiāo)量或未增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在增長(zhǎng)。
第三，在困難時(shí)期，巨頭只要?jiǎng)佑谜哔Y源，是能夠搶到行業(yè)存量的。所以，巨頭向下內(nèi)卷是正�，F(xiàn)象。巨頭內(nèi)卷，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就有性?xún)r(jià)比了。這一招，非常有效。
現(xiàn)在有不少人反對(duì)內(nèi)卷，我認(rèn)為不對(duì)。我反對(duì)單線(xiàn)作戰(zhàn)的內(nèi)卷，但贊成雙線(xiàn)作戰(zhàn)的內(nèi)卷。我經(jīng)歷幾次周期性的危機(jī)，見(jiàn)識(shí)過(guò)相當(dāng)多的巨頭這么做獲得成功。
第四，危機(jī)期***有技術(shù)含量的工作是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在行業(yè)低谷期脫胎換骨。只要是內(nèi)卷，一定會(huì)失血。失血不可怕，就怕沒(méi)有新的造血功能。新的造血功能就是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
一般來(lái)說(shuō)，周期性的危機(jī)期，對(duì)危機(jī)的關(guān)注超過(guò)一切。但是，行業(yè)向前的趨勢(shì)并不會(huì)因?yàn)槲C(jī)而停止，只不過(guò)被危機(jī)掩蓋了。比如，我一直在強(qiáng)調(diào)關(guān)注縮量時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)。此時(shí)，雙線(xiàn)作戰(zhàn)另一戰(zhàn)場(chǎng)——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，就成為勝負(fù)手。
第五，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是什么樣的結(jié)構(gòu)？不是高端，更不是奢侈，也不是分眾和小眾，而是新大眾。巨頭可以推出很多產(chǎn)品，但巨頭的地位一定是面向大眾的產(chǎn)品奠定的。某個(gè)巨頭說(shuō)，100億以下的單品都不算大單品。
新大眾有兩個(gè)前提：一是大眾***公約數(shù)（不是細(xì)分）；二是比老大眾高一個(gè)等級(jí)。如果非要舉個(gè)例子的話(huà)，近兩年放量的東方樹(shù)葉即是。
大頭、腰部和長(zhǎng)尾
一個(gè)行業(yè)的企業(yè)分布，大致可分為大頭、腰部、長(zhǎng)尾。中國(guó)的很多行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)行業(yè)集中度提升。
什么是行業(yè)集中度？一般用CRn表述。比如CR4、CR8分別代表行業(yè)前4和前8的市場(chǎng)份額。CRn的份額越高，代表行業(yè)集中度越高。
一個(gè)行業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，成千萬(wàn)家企業(yè)涌現(xiàn)。然后逐步開(kāi)始淘汰，有的行業(yè)90%的企業(yè)被淘汰，有的99%的企業(yè)被淘汰。還有的行業(yè)淘汰率達(dá)到99.9%。這個(gè)過(guò)程是很慘烈的。
從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)30多年，見(jiàn)證過(guò)相當(dāng)多的行業(yè)集中過(guò)程，已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。很多人對(duì)本次行業(yè)低谷怕得不得了，其實(shí)真的算不上是***慘的。
從上市公司看，大頭，腰部都有，在線(xiàn)下還見(jiàn)到不少長(zhǎng)尾企業(yè)�？煜返膫鹘y(tǒng)長(zhǎng)尾企業(yè)，活躍在低線(xiàn)市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。當(dāng)然，現(xiàn)在也有活躍在電商平臺(tái)的。
任何一次周期性的低谷，對(duì)不同地位企業(yè)是完全不同的。對(duì)巨頭（大頭），不過(guò)是一場(chǎng)困難；對(duì)腰部企業(yè)，是一場(chǎng)劫難；對(duì)長(zhǎng)尾企業(yè)，則是生死關(guān)。
本輪周期，我的觀察是：巨頭地位穩(wěn)固，腰部份額下滑，傳統(tǒng)長(zhǎng)尾接近消失，誕生新的長(zhǎng)尾。
總的結(jié)論是，更加接近行業(yè)終局。
行業(yè)終局，三四律
波士頓戰(zhàn)略咨詢(xún)是美國(guó)知名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，提出了很多戰(zhàn)略思考。其中包括波士頓創(chuàng)始人亨德森提出的“三四律”。“三四律”告訴了我們行業(yè)終局是什么樣的。
下面摘自亨德森著名“三四律”文章的前兩段：
在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)3個(gè)。其中，***競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)***小者的4倍。
這條規(guī)律是由下面兩個(gè)條件決定的:
在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2:1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際，而且得不償失。這是一個(gè)通過(guò)觀察得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。
市場(chǎng)份額小于***競(jìng)爭(zhēng)者的1/4，就不可能有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。這也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，但不難從經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)的關(guān)系中推斷出來(lái)。
通常，上述兩個(gè)條件***終將導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的1.5倍，而***小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于***者的1/4。從數(shù)學(xué)原理上講，要同時(shí)滿(mǎn)足上面這兩個(gè)條件，就不應(yīng)有三個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者存在。
“三四律”是經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但經(jīng)歷幾十年的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)，非常靠譜。
在行業(yè)走向“三四律”的過(guò)程中，一定會(huì)經(jīng)歷大眾產(chǎn)品以下的“出清”過(guò)程。所謂出清，就是中小企業(yè)批量死亡。更詳細(xì)的表述如下：
***，未來(lái)行業(yè)將沒(méi)有高中低檔現(xiàn)象。高中低檔是歷史產(chǎn)物，隨著巨頭內(nèi)卷，中檔、低檔將逐步被卷掉。當(dāng)然，可能還需要一段時(shí)間，但不會(huì)很長(zhǎng)。特別是現(xiàn)在休閑零食連鎖店下鄉(xiāng)，對(duì)中小品牌的影響更大。
第二，未來(lái)將只有大眾、分眾和小眾。大量跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，比如可口可樂(lè)、寶潔等，我們?cè)暈楦叨似放啤，F(xiàn)在我們知道了，他們就是西方國(guó)家的大眾，針對(duì)絕大多數(shù)西方消費(fèi)者。
大眾是高端還是低端？大眾就是大眾，不是高端，也不是低端，因?yàn)楦咧械偷姆诸?lèi)消失了。
中小廠家轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)
低端將消失。前幾年我講這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，太多人不同意。現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)同了。
因?yàn)樵绞堑投耍叫枰?guī)模優(yōu)勢(shì)。未來(lái)只有大眾有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)怎么生存？上帝關(guān)上了一扇門(mén)，會(huì)打開(kāi)一扇窗。
大眾的對(duì)立面是什么？是分眾、小眾。
分眾、小眾，不是產(chǎn)品檔次劃分，而是生活方式劃分，滿(mǎn)足少數(shù)人的特殊需求。
比如啤酒，改開(kāi)初期，幾乎每個(gè)縣都有一個(gè)啤酒廠。后來(lái)集中到前5，CR5高達(dá)92.5%，大量中小啤酒廠，要么被收購(gòu)，要么關(guān)門(mén)倒閉。
現(xiàn)在精釀啤酒勢(shì)頭很猛，企業(yè)數(shù)比改開(kāi)初期還要多�；鸨腎P化精釀，產(chǎn)品都有個(gè)性。
精釀不是生存在傳統(tǒng)渠道，而是生存在圈層、線(xiàn)上和特通，現(xiàn)在精釀與胖東來(lái)為代表的商超結(jié)合，發(fā)展很快。
類(lèi)似精釀啤酒的戰(zhàn)場(chǎng)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有。這類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)，集中度不高，是新長(zhǎng)尾。
行業(yè)終局
只要增長(zhǎng)不能改變行業(yè)地位，增長(zhǎng)將無(wú)意義。
這句話(huà)，可能讓很多人費(fèi)解。因?yàn)槲覀円恢被钤谠鲩L(zhǎng)中，而不明白增長(zhǎng)只是階段性重要。
巨頭是行業(yè)地位，是市場(chǎng)份額決定的。決定份額的是大眾產(chǎn)品。所以，目前巨頭一定要雙線(xiàn)作戰(zhàn)。向內(nèi)卷，干掉腰部和長(zhǎng)尾；向上攻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)未來(lái)的大眾。
對(duì)于巨頭，只能是規(guī)模戰(zhàn)略，規(guī)模戰(zhàn)略只能由大眾決定。所以，巨頭眼里只有當(dāng)下的大眾，未來(lái)的大眾。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是為了未來(lái)的大眾。
腰部企業(yè)，戰(zhàn)略上只能是差異化，不可能爭(zhēng)奪大眾。不是所有的銷(xiāo)量對(duì)生存都有意義，短期在大眾里搶一點(diǎn)銷(xiāo)量，很容易被巨頭內(nèi)卷干掉。所以，還是要尋找決定生存價(jià)值的差異化市場(chǎng)。
低端長(zhǎng)尾已經(jīng)消失得差不多了，或者轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上了。線(xiàn)上的低端，也只是短暫生存，不具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)性。相反，縮量時(shí)代伴隨著另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的崛起，即分眾和小眾的崛起。
分眾和小眾，對(duì)巨頭和腰部的價(jià)值都不大，而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分眾和小眾，巨頭玩起來(lái)不容易。相對(duì)過(guò)去的低端長(zhǎng)尾，這是一片沃土。
