本文將從品牌戰(zhàn)略和行業(yè)特征的角度來分析中國保健品行業(yè)的競爭格局、底層邏輯、行業(yè)增長驅(qū)動力，同時分析了不同市場定位產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
一、保健品市場的供應(yīng)鏈和價值鏈分析
本文定義的保健品為廣義保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、部分中藥飲片)、保健食品(藍帽子)、功能食品(備案,非藍帽)、***保健食品(非藍帽等)、其他類(新資源食品等)。
保健(功能)食品是食品的一個種類,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體的機能,適用于特定人群食用,但不以治療***為目的。—GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條。
(本文僅分析保健藥品、保健食品、功能食品等,以下保健品含義相同)
供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈包括研發(fā)、審批注冊(OTC/藍帽子)或備案(功能食品等)、上游原材料、保健品生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。
價值鏈
品牌定位和營銷渠道是提升保健品價值的重要方式。中高端和高端保健品，品牌價值較高�！ �
由于普通中檔/中高檔保健品是屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè);屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式;高端/貴重保健品屬于中決策、中價值鏈的產(chǎn)業(yè),屬于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略相互驅(qū)動的模式,因此,中高端、高端保健品更加應(yīng)該重視品牌,建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。
由于保健品屬于檸檬市場,行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營銷的行業(yè),同時多渠道也是保健品行業(yè)的必須營銷方式。
保健品屬于一旦認定某品牌,比較重視品牌,屬于基于選擇品牌為主要因素的“多樣化選擇+重復(fù)購買”產(chǎn)品。多樣化特征是產(chǎn)品營養(yǎng)成分不同,消費者需求是多樣化的。
保健品從品牌市場定位來看,主要分為:國際專業(yè)大牌產(chǎn)品(例如Swisse斯維詩,紐崔萊)、國內(nèi)專業(yè)大牌產(chǎn)品(湯臣倍健等)、國內(nèi)中藥大品牌延伸的保健品(同仁堂、云南白藥、仁和)、其他白牌類、***等簡易包裝/散裝類。藍帽子可以宣傳功效,但不能夸大宣傳。
新資源食品是指在中國新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進的無食用習(xí)慣的,符合食品基本要求,對人體無毒無害的物品,如葉黃素酯、嗜酸乳桿菌等。也包含部分***食品,含義大于***。
渠道種類,包括線上電商和線下渠道。線下渠道包括:零售藥店、KA(大型超市賣場)、醫(yī)院、新零售、其他等。
二、中國保健品行業(yè)市場格局及特征概要
1.宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析
行業(yè)規(guī)模
近年來,我國老齡化人口不斷增加,居民健康意識逐漸增強,保健品需求日益旺盛,市場規(guī)模增長穩(wěn)定。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù),2022年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模近7000億元,其中功能食品的市場規(guī)模近3000億元;保健功能食品在55-64歲群體的滲透率***。
行業(yè)特征
消費者需求多樣化、重品牌、輕決策,中老年養(yǎng)成習(xí)慣后比較穩(wěn)定;保健產(chǎn)品種類多,檸檬市場效應(yīng);消費者受品牌影響強,產(chǎn)品質(zhì)量差異化程度較大,信息不對稱。
市場特征
保健品企業(yè)實際經(jīng)營約1萬多家,行業(yè)發(fā)展較快。渠道銷售中,目前電商渠道增速很快,VDS保健品線上渠道已經(jīng)超過50%市場份額,其他保健品類線上渠道份額也較高。
消費市場
保健品行業(yè)是一個不同年齡段消費頻次不同的行業(yè)。60歲以上老年人,消費頻次更高,年輕人針對特定保健營養(yǎng)品類有一定消費；一旦認同品牌,具有較長的消費周期。
一二線城市中老年人是消費保健品的主力人群,從區(qū)域看,經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)是消費保健品的主要地區(qū)。
2.中觀—行業(yè)競爭分析
行業(yè)細分市場規(guī)模
保健食品加工企業(yè)以國際及國內(nèi)大中型企業(yè)為主,大品牌且超過10億收入的國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量不多。結(jié)合中國保健品加工企業(yè)50強企業(yè)名單及企業(yè)經(jīng)營情況,目前中國保健品行業(yè)競爭格局可以分為三個梯隊。
根據(jù)消費者心智和來源不同,保健品大體分為四大類:西式保健營養(yǎng)品、中式保健品、***保健品、其他類。
西式保健營養(yǎng)品:安利、Haleon、雀巢、湯臣倍健、拜耳、康寶萊、Swisse(為健合國際/合生元集團收購)等;西式保健品,***來自西方發(fā)達國家,注重科技和成份含量,如深海魚油、復(fù)合維生素、益生菌、蛋白粉、褪黑素、蔓越莓片等。
傳統(tǒng)中式保健品***梯隊是以同仁堂(北京)、云南白藥、東阿阿膠、雷允上、華潤三九、胡興余堂、童涵春、陳李濟等品牌為主,相關(guān)企業(yè)綜合實力較為強勁;第二梯隊主要由南京同仁堂、吉林敖東、壽仙谷、廣藥集團敬修堂、國藥太極集團、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)、九芝堂等,主要以中式滋補品市場為主;第三梯隊如紫鑫藥業(yè)、正官莊(人參)、許氏洋參、神象(人參)、馬記等區(qū)域特色品牌,基本專注某一細分品類,目前整體市場份額較小。
保健酒的主要品牌是:勁酒、椰島鹿龜酒、鴻茅藥酒、同仁堂國公酒、國藥馮了性酒、古嶺神酒、龜齡集酒等;
***保健品主要是***的產(chǎn)品或粗加工品,如枸杞干、桑葚干、酸棗仁、山藥、紅棗、桂圓等;
其他包括新式抗衰老保健品、口服美容保健食品等
底層邏輯
保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合資源動員能力。細分品類核心競爭具有較大差異。保健品牌使用大單品戰(zhàn)略比較有效,往往會占據(jù)封殺一個細分品類;但品牌很難突破消費者心智,從一個強勢的品類輕易跨越延伸到另外一個新品類。
中高端消費者,對品牌、產(chǎn)品的消費心智定位,具有較強的區(qū)隔。
未來,一個品類大品牌要延伸到其他品類,需要品牌+渠道+口碑等長期勢能的提升。
競爭特征
品牌+渠道為主導(dǎo)的競爭模式,品牌成為核心競爭力；競爭升級化(品牌中高端化等)、消費需求細分化、產(chǎn)品功能特色化。
競爭格局
保健品是一個品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場。品牌需要實施差異化市場定位、充分挖掘保健品的內(nèi)在價值特點,體系化的提升運營效率。品牌高勢能有助于渠道的銷售能力。市場定位與差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
未來競爭終局
未來將是多個不同維度市場定位(一線大品牌、性價比定位品牌和品類差異化特色定位品牌)共存的市場格局。
未來是全國多強、細分品類多強、差異化特色企業(yè)細分***者,三方面的品牌勢力共存的市場。競爭趨勢是品牌升級、產(chǎn)品升級、消費需求細分化、產(chǎn)品功能特色化。
市場價格敏感度
是一個中端/中高端品類客戶價格敏感度高、高端價格客戶敏感度低的市場。
對于大品牌的傳統(tǒng)中藥集團,應(yīng)聚焦發(fā)展具有優(yōu)勢的中式滋補保健品。在西式保健營養(yǎng)品方面,不具備太多科技優(yōu)勢,可以采用國民平價營養(yǎng)品的定價方式,容易獲得渠道認可。
未來保健營養(yǎng)品市場價格定位可能分為三類:適合高端人群的細分稀缺品類高定價(包括抗衰老提取物NMN等、珍貴中草藥、降糖功能食品);適合中端人群的特色保健品品類的中高端定價(如益生菌/DHA/EPA成份等,定位城市白領(lǐng)中端定價);適合大眾人群的產(chǎn)量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定價保健品(復(fù)合維生素、膳食纖維等)
3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析
增長驅(qū)動力
行業(yè)是一個品牌、產(chǎn)品和營銷渠道驅(qū)動增長行業(yè),競爭對手極易跟進抄襲的市場。西式保健營養(yǎng)品驅(qū)動力為品牌+科技產(chǎn)品;中式保健品驅(qū)動力,品牌+產(chǎn)品品質(zhì)功效+品質(zhì)渠道。
品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作
占領(lǐng)品類、封殺特性、差異化、品牌化、高端化 渠道類型:電商(貨架/興趣/短視頻直播)、藥店、KA、醫(yī)院、新零售等
渠道策略
高端和中高端保健品,屬于送禮或享受型需求,多層次、多渠道營銷更加適合;中端品類保健品適合重點多渠道策略;中低端品類保健品適合單層次且多渠道營銷、提升區(qū)域渠道覆蓋率、密集度。大品牌的保健品公司可通過品牌高勢能獲得渠道優(yōu)勢。
盈利來源
公司需要考慮重點渠道、多品種組合,品牌和品質(zhì)是長久持續(xù)盈利的關(guān)鍵。
大型公司需要構(gòu)建結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤,需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù),要規(guī)劃管理好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。小公司需要聚焦某單一品類、實施大單品戰(zhàn)略更加有效。
未來發(fā)展趨勢
品牌化、品質(zhì)化、細分化、運營精益化。傳統(tǒng)中式保健品,主要趨勢是精制品加工;保健營養(yǎng)功能食品的趨勢,是保健、抗衰老、科技提取食物的精華成分。政策上,國家關(guān)于食藥同源目錄會繼續(xù)擴容,未來更多食藥同源物質(zhì)或可進入保健食品備案目錄。
三、保健品的主要生命周期及品牌策略
1.行業(yè)生命周期分析
保健品因品類不同,生命周期處于不同的階段。生命周期和品類相關(guān),和市場價格定位基本無關(guān)。
保健品不同的產(chǎn)品細分品類,生命周期不同。功能食品目前處于快速增長早中期。傳統(tǒng)的保健藥品、傳統(tǒng)保健食品處于成熟期,而西式科技保健營養(yǎng)品(復(fù)合維生素類/益生菌等)處于快速發(fā)展中期;而西式新抗衰老保健品(NMN/煙酰胺類等抗衰老),處于導(dǎo)入期及快速發(fā)展早期。產(chǎn)品生命周期,具體要看具體的產(chǎn)品細分品類。
2.不同生命周期階段的品牌戰(zhàn)略及策略進攻戰(zhàn)法
中低端/中端保健品
中低端/中端保健品可以采用國民大單品策略,品牌升級、高端升級分化、提升知名度策略。
中高端西式保健品
中高端西式保健品處于快速發(fā)展中期和后期。應(yīng)該更強調(diào)市場更暢銷概念、垂直定位,采取戰(zhàn)略大單品策略;通過市場信任狀背書(第三方論證),來確定市場地位,并主打主要優(yōu)勢市場防御戰(zhàn)、局部次重要區(qū)域的進攻戰(zhàn)和薄弱區(qū)域的側(cè)翼戰(zhàn)�！ �
高端西式新型保健品
高端西式新型保健品,處于生命周期的導(dǎo)入期和快速發(fā)展早期。品牌戰(zhàn)略要和渠道策略、服務(wù)策略相結(jié)合。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該突出極致賣點(USP),可以通過精準(zhǔn)媒體種草、推薦,高端媒體品牌宣傳,精美包裝等體現(xiàn)產(chǎn)品特征、利益點(FABE),占領(lǐng)細分市場;要和送禮等高端使用場景相結(jié)合,可采取封殺該細分品類、***特性子品類的品牌策略,率先占領(lǐng)高端人群的心智制高點。
高端中式滋補保健品
高端中式滋補保健品,屬于生命周期的成熟期。可以采取品牌升級、產(chǎn)品升級、品類升級的方式,突出新的特色和賣點,如原料成份特色、含量、原產(chǎn)地等方式,突出獨特特色。
舉例
解析高端保健品(西式營養(yǎng)品)的品牌戰(zhàn)略。高端保健品的精神特征屬于享受類型。根據(jù)我們案例經(jīng)驗,多渠道策略更加有效;同時,關(guān)鍵戰(zhàn)略動作包括,建立完善的會員體系,做好全生命周期長期精細化管理,才能夠提升銷量,連續(xù)突破系列的關(guān)鍵戰(zhàn)略破局點:***個盈虧平衡點(固定成本為基礎(chǔ)測算)、第二個規(guī)模經(jīng)濟起步點(總成本為基礎(chǔ)測算)、第三個利潤***化峰值點(邊際收益和邊際成本正好相等,此時銷量水平實現(xiàn)利潤***化),獲得長服務(wù)周期內(nèi)持續(xù)的累計***利潤價值,并***化。
高端保健品(西式營養(yǎng)品)要實現(xiàn)上述全生命周期收益,需要持續(xù)提升品牌勢能、品質(zhì)和科技含量。
高端中式滋補保健品,很多場景是禮品用途。重點是提升品牌勢能和產(chǎn)品品質(zhì),進入細分品類***檔次前三名,才有足夠的品牌溢價空間和銷售量保障。而品牌建設(shè)和品牌升級需要較長的培育提升時間。
3.品牌保健品競爭的快周期效應(yīng)、短期效應(yīng)、替代效應(yīng)
快周期效應(yīng)
品牌快速發(fā)展之后快速衰退。如果保健品在前期快速擴張,后期不注重品牌及質(zhì)量的維護,將會導(dǎo)致渠道管理混亂、質(zhì)量下滑,***終導(dǎo)致品牌受損而倒閉或衰敗。
短期效應(yīng)
很多短期走紅保健產(chǎn)品,由于只注重短期快速割韭菜,而不注重長期的發(fā)展,只是產(chǎn)品銷售增長思路,而不考慮戰(zhàn)略型系統(tǒng)化增長。不培養(yǎng)長期核心競爭力,***終失敗或衰落。
替代效應(yīng)
行業(yè)***明顯的效應(yīng),就是一個保健品出來,獲得市場認可后,會快速產(chǎn)生很多類似的替代品和仿冒貨。
四、功能食品的市場深入洞察
1.市場快速發(fā)展,同質(zhì)化程度高。全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,發(fā)展空間大。
2.老品牌江山穩(wěn)固,新品牌靠創(chuàng)新破圈。
3.產(chǎn)品零食化、品牌情緒化、包裝顏值化
4.一切皆可功能。保健食品、功能食品、普通食品……品類結(jié)界已經(jīng)被打破;能零食化、零食功能化趨勢明顯。
5.中西合璧,功效疊加。
6.年輕化趨勢,女性主義、顏值主義。
7.功效可驗證、成分黨。
8.功能食品主賽道呈現(xiàn),明顯的白領(lǐng)***特征�！ �
9.中國膳食補充劑是市場主流。
10.涼茶賽道:兩大巨頭占據(jù)90%市場份額,二線品牌存在市場機會。
五、總結(jié)
保健品企業(yè)的核心競爭能力需要根據(jù)不同品類而定�！ �
***,中高端和高端保健品,品牌品質(zhì)是一切。渠道購買多樣化,渠道溢價空間有限。
第二,對于中端保健品(藍帽子),企業(yè)之間的競爭是品牌戰(zhàn)略和渠道策略的組合競爭,是一個品牌戰(zhàn)略和渠道資源共同驅(qū)動為主的模式。
第三,中低端保健食品(非藍帽),總成本競爭戰(zhàn)略比較有效。企業(yè)核心競爭力是考驗多渠道的產(chǎn)業(yè)價值鏈的資源整合驅(qū)動力。
第四,對于特色的功能食品,如GI低糖食品,主要是品牌+產(chǎn)品相互驅(qū)動的行業(yè)。產(chǎn)品高品質(zhì)導(dǎo)致了品牌受歡迎,之后品牌又反過來驅(qū)動產(chǎn)品銷量,實現(xiàn)良性互動�！ �
品牌可以通過社媒、種草等各種組合方式實現(xiàn)逐步增強,同時也需要渠道的營銷支撐�！�
第五,新資源食品。很多是新保健營養(yǎng)成份,需要前期教育和盡早占位品類的品牌戰(zhàn)略。
第六,創(chuàng)新抗衰老產(chǎn)品。黑科技產(chǎn)品戰(zhàn)略驅(qū)動品牌高勢能戰(zhàn)略為主導(dǎo),渠道溢價不強。
具有地理區(qū)域特色(滋補品)或產(chǎn)品定位特色的突出食品功能價值的保健品品牌,未來***的長期戰(zhàn)略機會在于實施品牌升級、產(chǎn)品升級、渠道升級,充分發(fā)揮出產(chǎn)品的獨特特色,凸顯出品牌溢價對應(yīng)的心里價值�！ �
而要成為國際、國內(nèi)大品牌,需要建立品牌戰(zhàn)略體系,同時聚焦產(chǎn)品提升科技含量,系統(tǒng)化增強核心競爭力�！ �
整個行業(yè)未來競爭格局是全球多強、全國多強、細分品類多強的的“三強品牌群山鼎立”共存的市場,各個細分市場山頭可能有不同的占領(lǐng)者。
