***，帶火了“養(yǎng)生水”帶不火“中藥茶飲”

“元?dú)庾栽谒?rdquo;負(fù)責(zé)人告訴觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），早在2021-2022年，元?dú)馍�林在走訪市場(chǎng)時(shí)便發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的關(guān)注度越來(lái)越高。

“尤其是廣東市場(chǎng)，廣東涼茶文化十分深厚，當(dāng)?shù)厝嘶�本從小喝到大，他們相信涼茶中包含�?**食材對(duì)身體非常有益。所以我們做產(chǎn)品概念孵化時(shí)，很堅(jiān)定地要回歸傳統(tǒng)中式食材。”

截至目前，元?dú)馍�林已�?jīng)推出了紅棗枸杞水、紅豆薏米水、綠豆水三款產(chǎn)品，工藝上采用家庭制備養(yǎng)生水時(shí)慣用的熬煮方式，更好地保留了食材中的營(yíng)養(yǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，「自在水」2024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破10億元，將成為該品牌繼氣泡水和外星人電解質(zhì)水后的第三個(gè)大單品。

在2024年2月發(fā)布的元?dú)馍�林八周年�?nèi)部信中，創(chuàng)始人唐彬森特別提及這款產(chǎn)品推出一年半的表現(xiàn)：“自在水穩(wěn)穩(wěn)落地”。而早在2022年8月，唐彬森就曾在“自在水”立項(xiàng)文檔底部下評(píng)論：“我很看好。”

看好養(yǎng)生水賽道的消費(fèi)新銳不止元?dú)馍�林，好望水也在今年上半年加入�?ldquo;養(yǎng)生水”戰(zhàn)局，旗下的“照顧系列”目前已經(jīng)推出了薏米水、陳皮水和桂圓水三款產(chǎn)品。

好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾提到，90后這一代人從小習(xí)慣了喝飲料，長(zhǎng)大后這個(gè)習(xí)慣也保留了下來(lái)。“隨著年齡的增長(zhǎng)，我們開(kāi)始思考要喝什么樣的飲料，對(duì)于飲料的選擇不再像年輕時(shí)那樣追求甜味和刺激，而更多關(guān)注飲品的健康和無(wú)負(fù)擔(dān)。”

《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，從2023年開(kāi)始，眾多品牌開(kāi)始加速入局養(yǎng)生水賽道，2023年有5個(gè)品牌入局，2024年前5個(gè)月，就有10個(gè)品牌入局，賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

從市場(chǎng)增速來(lái)看，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了350%，預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到108億元。

中藥新茶飲，一個(gè)偽命題？

同樣是飲品，***在新茶飲賽道卻略遜一籌。

早在養(yǎng)生水走紅前，茶飲中就出現(xiàn)了中藥材的身影。2020年，中藥老字號(hào)同仁堂在北京成立知嘛健康咖啡店，主打養(yǎng)生咖啡，開(kāi)啟“中藥+咖啡”的先河。

枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶……新鮮神秘又頗具國(guó)潮色彩的配方讓老字號(hào)久違地迎來(lái)了年輕人的關(guān)注，站在風(fēng)口浪尖的同仁堂甚至喊出一年開(kāi)店300家的口號(hào)。但直到今天，同仁堂知嘛健康的門(mén)店量也只有12家。

北京同仁堂的養(yǎng)生咖啡

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@fafachen

2022年，同仁堂又聯(lián)合杭州四堂作茶品牌管理有限公司旗下品牌“制茶司”開(kāi)發(fā)新品，入局新茶飲賽道。陽(yáng)春茉莉龜苓膏、膠原玫瑰鮮乳、熬夜水……依然是熟悉的配方，只不過(guò)，制茶司的命運(yùn)還不及知嘛健康，如今在大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)查無(wú)此店。

但這并未扼住同行們前進(jìn)的腳步，年輕人對(duì)養(yǎng)生的熱衷給了市場(chǎng)充足的底氣。《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，超過(guò)四成“00后”選擇為健康花錢(qián)，三分之一的“00后”“95后”購(gòu)買(mǎi)過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，相關(guān)消費(fèi)中，養(yǎng)生茶、花草茶購(gòu)買(mǎi)人數(shù)***多。

這幾年里，每逢盛夏市場(chǎng)上都會(huì)迎來(lái)一批“中藥奶茶”的身影。今年夏天，浙江省中醫(yī)院烏梅湯上線24小時(shí)便賣(mài)出115萬(wàn)帖，瘋狂的搶購(gòu)大軍甚至一度擠崩了院方的小程序。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已出現(xiàn)超30個(gè)主打中藥或草本養(yǎng)生的茶飲品牌，如陸藜·開(kāi)了個(gè)方子、青楠五味茶、椿風(fēng)、知嘛健康、百草間等。

一部分是以同仁堂為代表的中醫(yī)藥巨頭，比如張仲景大藥房旗下的“仲景生活”、上海的童涵春堂推出“二十四節(jié)氣茶”、廣東一方制藥推出“一方四季本草輕養(yǎng)茶”品牌、華北制藥推出“甄飲子”品牌等等。

另一部分則是主打中藥養(yǎng)生的茶飲品牌。如陸藜·開(kāi)了個(gè)方子、青楠五味茶、椿風(fēng)、荷田水鋪、茯靈記等。

但無(wú)論是中醫(yī)藥巨頭還是新銳茶飲，都沒(méi)憑借爆火的中式養(yǎng)生迎來(lái)高速增長(zhǎng)。從規(guī)模來(lái)看，大多數(shù)品牌門(mén)店量都不超過(guò)50家，尚未形成氣候，更遑論像“養(yǎng)生水”那般引領(lǐng)潮流。

試圖踩中風(fēng)口的草根創(chuàng)業(yè)者們更是滿(mǎn)懷憧憬地來(lái)，又滿(mǎn)地狼藉地走。

今年9月，“男子加盟中藥奶茶店半年虧了18萬(wàn)”登上微博熱搜。據(jù)該男子介紹，在近半年的經(jīng)營(yíng)中，店鋪每個(gè)月都要虧損3萬(wàn)元。

諸如此類(lèi)的故事并不鮮見(jiàn)。三伏天剛到，“開(kāi)中藥奶茶月入8萬(wàn)”“輕松創(chuàng)業(yè)，半月回本”“寶媽輕創(chuàng)業(yè)，月入十萬(wàn)不是夢(mèng)”等一批“造富帖”在小紅書(shū)等社交媒體上頻頻出現(xiàn)。

等夏天一過(guò)，“20萬(wàn)開(kāi)店，3個(gè)月虧光”“每月虧3萬(wàn)元，一虧虧半年”“6萬(wàn)多元的設(shè)備，轉(zhuǎn)手只賣(mài)了7000多塊”等“避雷帖”又成了熱門(mén)頭條。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，中藥茶飲始終都是一陣風(fēng)，難以站穩(wěn)腳跟。

同源不同命

同一批原材料，同一批消費(fèi)者，為何帶火了“養(yǎng)生水”，卻帶不動(dòng)“中藥茶飲”？在觀潮新消費(fèi)（微信ID：Tidesight）看來(lái)，核心在于品類(lèi)的不同。

先看飲料。在養(yǎng)生水之前，上一個(gè)爆紅的品類(lèi)是無(wú)糖茶。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)糖茶市場(chǎng)同比增速高達(dá)110%，無(wú)糖茶產(chǎn)品xxuqiu占無(wú)糖飲料品類(lèi)的49%。另?yè)?jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年共有18個(gè)品牌推出25款無(wú)糖茶新品、36種口味。問(wèn)世十年不溫不火的東方樹(shù)葉更是一夜爆紅，2023年?duì)I收增速超過(guò)***。

事實(shí)上，在中國(guó)的飲料版圖中，無(wú)糖茶算得上“大器晚成”。從1997年風(fēng)頭正盛的三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2023年?yáng)|方樹(shù)葉迎來(lái)屬于它的時(shí)代之前，無(wú)糖茶在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的沉寂期。

這一期間，無(wú)糖茶目睹了碳酸飲料、果汁飲料、風(fēng)味乳品、運(yùn)動(dòng)飲料等一眾兄弟類(lèi)目的先后崛起，見(jiàn)證了可口可樂(lè)、匯源果汁、營(yíng)養(yǎng)快線、東鵬特飲等劃時(shí)代大爆品的出現(xiàn)。

直到如今，消費(fèi)者們嘗遍了千滋百味，厭倦了味蕾的刺激，更習(xí)慣清冽寡淡的口味，更關(guān)注飲品的健康和無(wú)負(fù)擔(dān)，無(wú)糖茶才如愿以?xún)斢瓉?lái)屬于自己的時(shí)代。

從成分和口味上來(lái)說(shuō)，無(wú)糖、不含氣的中式養(yǎng)生水和無(wú)糖茶有相似之處，都強(qiáng)調(diào)口感本身的干凈清冽，在原材料上選擇做“減法”，***飲品的無(wú)負(fù)擔(dān)，迎合了消費(fèi)者愈發(fā)寡淡的口感。

更重要的是，和無(wú)糖茶相比，養(yǎng)生水更像是進(jìn)階版，在無(wú)糖茶零添加、無(wú)負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了健脾、祛濕、補(bǔ)氣血等功能屬性。

如果說(shuō)無(wú)糖茶的“天時(shí)”是消費(fèi)者愈發(fā)寡淡的口感和無(wú)負(fù)擔(dān)的健康體驗(yàn)需求，那么養(yǎng)生水則在此基礎(chǔ)上迎合了消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生功效的訴求，“口感+功效”***終促成了養(yǎng)生水在“水替”的道路上與無(wú)糖茶頂峰相見(jiàn)，成為飲料行業(yè)新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度“植物飲料”類(lèi)目市場(chǎng)份額相比去年同期，增速達(dá)到37.64%，漲幅程度大于包含運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、包裝水、含乳飲料等在內(nèi)的所有飲品品類(lèi)。

再看新茶飲。

盡管新茶飲如今也追求“喝起來(lái)健康”的口感，但口味依然是立身之本，鮮奶茶再純粹也需要“原葉茶+奶”的組合搭配，還得不斷增加桂花、蘭花、梔子花等花香調(diào)劑口感。

而大多數(shù)食藥材口感苦澀，難以入口，與新茶飲對(duì)“好喝”的追求幾乎是背道而馳，想要打造出合適的口感，勢(shì)必要增加更多的調(diào)味劑，這又與健康相去甚遠(yuǎn)，***終就導(dǎo)致了口味與健康難以平衡的現(xiàn)狀。

相比之下，消費(fèi)者對(duì)飲料口味的包容度更高，十年前東方樹(shù)葉被評(píng)為***難喝的飲料，十年后一夜爆紅，口味本身沒(méi)有變化，變化的只是消費(fèi)者的健康觀念。

因此，即便養(yǎng)生水通過(guò)對(duì)食藥材的微量添加打造出了接近于水的口感，依然能讓消費(fèi)者為之買(mǎi)單。更何況價(jià)格上兩者也非常接近，養(yǎng)生水還自帶“養(yǎng)生溢價(jià)”，這些因素足以讓養(yǎng)生水以“水替”身份扎根飲料行業(yè)。

陸藜·開(kāi)了個(gè)方子

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@kk

本質(zhì)上來(lái)看，品類(lèi)定位的不同決定了消費(fèi)者對(duì)口味及功效認(rèn)知預(yù)期的不同，消費(fèi)者對(duì)新茶飲口味及情緒價(jià)值的訴求更高，也就導(dǎo)致了新茶飲需要頻頻上新?lián)Q取消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。相較之下，元?dú)庾栽谒�至今也僅有3款產(chǎn)品，卻成為元?dú)馍�林�?dāng)前增速***快的品類(lèi)。

說(shuō)的極端一點(diǎn)，消費(fèi)者在喝“水”這件事上幾乎進(jìn)化掉了味覺(jué)，但這件事在新茶飲領(lǐng)域并不成立，畢竟沒(méi)有人愿意花15~20塊錢(qián)買(mǎi)一杯嘗不出咸淡的飲料。

事實(shí)上，市面上較為成功的“中藥茶飲”采用的也多是紅棗、枸杞、芝麻、陳皮等口味相對(duì)大眾的***材料，重口味的“猛藥”幾乎難有復(fù)購(gòu)。因此即便是“中藥茶飲”，茶飲也是底色，中藥則是加分項(xiàng)，將“養(yǎng)生”置于“好喝”之前是一種本末倒置的做法。

結(jié)語(yǔ)

盡管“養(yǎng)生水”在當(dāng)下展現(xiàn)出了比“中藥茶飲”更強(qiáng)的生命力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“養(yǎng)生水”能否保持品類(lèi)韌性還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

如前所言，大多數(shù)食藥材都不具有適口性，適合用來(lái)配制養(yǎng)生水的食藥材十分有限，也就導(dǎo)致了同質(zhì)化的迅速出現(xiàn)。

目前，市場(chǎng)上銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品，采用的原材料多為紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，相較之下，黃芪、金銀花等藥材性質(zhì)更重，或者苦瓜等口感尚次的原材料更顯小眾。

***典型的案例是嶗山白花蛇草水，其主成分是口味偏苦的白花蛇草，又添加了其他成分，導(dǎo)致嶗山白花蛇草水口感十分怪異，“汗液”“洗腳水”“草席”等具象化的形容讓這款產(chǎn)品屢屢被消費(fèi)者評(píng)為中國(guó)***難喝的飲料。

就當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而言，“養(yǎng)生水”想站穩(wěn)貨架，口味、健康與價(jià)格，起碼要占兩頭，從小范圍走紅到大規(guī)模鋪設(shè)，“養(yǎng)生水”還有很長(zhǎng)的路要走。