隨著全球化進(jìn)程的加速，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始尋求海外市場(chǎng)的拓展，中東地區(qū)以其獨(dú)特的地理位置、豐富的資源和龐大的市場(chǎng)潛力，成為中國(guó)企業(yè)出海的重要目的地。
其中，沙特阿拉伯成為中企首選的目的地之一，大量中國(guó)家居、家電和電商企業(yè)涌入。美團(tuán)今年就正式試水沙特阿拉伯市場(chǎng)，希音等跨境電商企業(yè)更是加快在沙特阿拉伯的布局。
但與此同時(shí)，一些隱憂也開始出現(xiàn)。
11月7日，在第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就中國(guó)企業(yè)出海中東的熱點(diǎn)問(wèn)題采訪了安永的多位專家。
安永中東業(yè)務(wù)合伙人，安永大中華區(qū)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與管理轉(zhuǎn)型咨詢服務(wù)合伙人周亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，近年來(lái)中國(guó)企業(yè)出海正由制造（OEM）出海轉(zhuǎn)向品牌出海。因此企業(yè)進(jìn)入沙特絕非易事，品牌建設(shè)需要漫長(zhǎng)的周期，針對(duì)“合規(guī)”和“供應(yīng)鏈”都需要在專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的幫助下進(jìn)行充分設(shè)計(jì)，還要應(yīng)對(duì)歐美日韓等長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣罡钠放萍ち腋?jìng)爭(zhēng)。
安永華中區(qū)戰(zhàn)略與交易咨詢主管合伙人陳瑄則在接受記者采訪時(shí)表示，相比于東南亞、非洲等其他區(qū)域，中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕，消費(fèi)能力強(qiáng)，且對(duì)高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品需求量大。因此，如何因地制宜提升中國(guó)品牌在中東本土的溢價(jià)能力成為企業(yè)需要面臨的難題。
圖片來(lái)源：受訪者供圖
“掘金”沙特阿拉伯 “合規(guī)”是***要?jiǎng)?wù)
當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)出海的范圍正在從傳統(tǒng)的服裝、家具、家電等“老三樣”向新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品等“新三樣”以及新餐飲出海、游戲出海、文化出海等領(lǐng)域拓展。在中東市場(chǎng)，這一趨勢(shì)同樣明顯。
東南亞、中東和非洲正成為重要的出海目的地。其中，中東地區(qū)尤其是沙特阿拉伯以其獨(dú)特的地理位置和豐富的資源，吸引了大量中國(guó)企業(yè)的關(guān)注。
據(jù)《沙特阿拉伯2030愿景》，過(guò)去的十年中，沙特阿拉伯的零售業(yè)年增長(zhǎng)率高達(dá)10%。目前，零售從業(yè)者有150萬(wàn)人，但其中僅有30萬(wàn)是沙特人。傳統(tǒng)零售業(yè)仍然占沙特市場(chǎng)的50%，而在其他海灣國(guó)家這一數(shù)字約為20%，現(xiàn)代貿(mào)易和電子商務(wù)在沙特零售市場(chǎng)的占有率非常有限。
“我們希望隨著零售業(yè)的發(fā)展，吸引沙特、中東地區(qū)和世界各地的現(xiàn)代品牌進(jìn)駐沙特全國(guó)各地⋯⋯我們還希望將現(xiàn)代貿(mào)易和電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的貢獻(xiàn)提高至80%。我們將通過(guò)吸引當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際零售投資商，放寬所有權(quán)和外國(guó)投資限制來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”上述文件表述稱。
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在消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)家居、家電和電子企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入沙特阿拉伯市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)厝〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)。在電商領(lǐng)域，隨著中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，越來(lái)越多的中國(guó)電商企業(yè)開始進(jìn)入中東市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)企業(yè)集體“西行”的浪潮，折射出哪些新的趨勢(shì)？
周亮表示，近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海正由制造（OEM）出海轉(zhuǎn)向品牌出海。在沙特阿拉伯市場(chǎng)，中國(guó)汽車廠商如長(zhǎng)安、吉利、名爵、奇瑞、長(zhǎng)城、紅旗、廣汽、比亞迪等已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。同時(shí)，華為、小米等電子消費(fèi)品也在沙特阿拉伯市場(chǎng)獲得了較高的知名度。
然而，中國(guó)品牌在沙特阿拉伯市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
“一是文化差異。沙特阿拉伯是一個(gè)典型的阿拉伯國(guó)家，其文化、宗教、習(xí)慣等與中國(guó)存在較大差異。”周亮表示，這要求中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入沙特市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入研究和了解，以便更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。
其次是渠道與終端鋪設(shè)。周亮指出，沙特阿拉伯市場(chǎng)的銷售渠道和終端布局與中國(guó)存在差異，中國(guó)企業(yè)需要適應(yīng)并優(yōu)化當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道和終端布局。
與此同時(shí)，歐美日韓等成熟品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌在沙特阿拉伯市場(chǎng)具有較高的知名度和美譽(yù)度，對(duì)中國(guó)品牌構(gòu)成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
針對(duì)這些挑戰(zhàn)，周亮也給出了一些應(yīng)對(duì)策略：首先中國(guó)企業(yè)在保持全球品牌統(tǒng)一性的同時(shí)，需要根據(jù)阿拉伯文化背景進(jìn)行本地化設(shè)計(jì)。包括語(yǔ)言翻譯、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格以及精準(zhǔn)定位適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品的功能和服務(wù)內(nèi)容。其次，與本地合作伙伴進(jìn)行合作，尤其是與一些在沙特具有影響力的本地家族企業(yè)進(jìn)行合作，快速進(jìn)入市場(chǎng)觸達(dá)消費(fèi)者。***后，周亮認(rèn)為，要積極融入當(dāng)?shù)匚幕w育活動(dòng)，如足球聯(lián)賽、利雅得音樂(lè)節(jié)等，實(shí)現(xiàn)品牌露出和宣傳。
在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)方面，周亮強(qiáng)調(diào)，對(duì)出海的中國(guó)企業(yè)而言，“合規(guī)”是***要?jiǎng)?wù)。沙特阿拉伯的營(yíng)商環(huán)境與中國(guó)差異較大，在公司法、財(cái)務(wù)、稅務(wù)、海關(guān)、海外用工、信息安全和反腐敗等諸多領(lǐng)域值得中國(guó)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。
“企業(yè)應(yīng)在投資前組織對(duì)目標(biāo)國(guó)家的國(guó)別盡職調(diào)查，充分了解企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)的相關(guān)規(guī)定和流程準(zhǔn)則。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)階段也要建立風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)清單，定期對(duì)當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行健康檢查，準(zhǔn)備好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案。中國(guó)消費(fèi)企業(yè)和電商企業(yè)出海沙特的趨勢(shì)與策略。”周亮說(shuō)道。
針對(duì)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)企業(yè)和電商企業(yè)出海沙特阿拉伯的新的突破口，周亮表示，企業(yè)應(yīng)注重本土化策略的制定和實(shí)施。通過(guò)深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略。同時(shí)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献鳎餐_拓市場(chǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)策略：市場(chǎng)調(diào)研、本土化、構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系
值得注意的是，在沙特阿拉伯以外的中東地區(qū)作為一個(gè)相對(duì)寬泛的地理概念，其內(nèi)部的市場(chǎng)差異化較大，在這一背景下，中國(guó)企業(yè)又將如何挑選目標(biāo)市場(chǎng)？
對(duì)此，陳瑄表示，在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)需要綜合考慮多個(gè)方面。
“首先是市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力，中東地區(qū)雖然整體上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)規(guī)模差異較大，企業(yè)需要選擇具有持續(xù)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，中東地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，尤其是在石油、天然氣等傳統(tǒng)能源領(lǐng)域，但新能源、科技、消費(fèi)等新興領(lǐng)域同樣具有巨大潛力。三是基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，如交通、通信、港口等，這直接影響到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和成本。”陳瑄說(shuō)道。
與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在中東市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
面對(duì)中東市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，陳瑄給出了多條策略建議。首先他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)高水平的品牌營(yíng)銷和本土化策略，強(qiáng)化品牌的國(guó)際化形象。
“中東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較高。因此，中國(guó)企業(yè)需要通過(guò)品牌營(yíng)銷來(lái)樹立品牌形象，提高品牌知名度。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕�、�?xí)慣等，進(jìn)行產(chǎn)品的本土化改造，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。”陳瑄說(shuō)道。
其次，陳瑄表示，中國(guó)企業(yè)需要加大在海外設(shè)立研發(fā)中心的力度，吸引當(dāng)?shù)厝瞬�，推�?dòng)技術(shù)創(chuàng)新。中東地區(qū)在科技、新能源等領(lǐng)域同樣具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，中�?guó)企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立研發(fā)中心，吸引和培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛苿?dòng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，在他看來(lái)，構(gòu)建靈活高效的全球供應(yīng)鏈體系也是關(guān)鍵。“中東地區(qū)地理位置優(yōu)越，連接亞歐非三大洲，是中國(guó)企業(yè)拓展全球市場(chǎng)的重要樞紐。中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)資源的靈活配置，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”陳瑄說(shuō)道。
在談到中國(guó)企業(yè)如何制定有效的本地化策略以適應(yīng)中東不同國(guó)家和地區(qū)的文化、法律和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，陳瑄強(qiáng)調(diào)了“市場(chǎng)調(diào)研”的重要性。他表示，在產(chǎn)品或服務(wù)方面，中國(guó)企業(yè)如何根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，也是需要探索的方向。例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以考慮當(dāng)?shù)氐膶徝篮土?xí)慣；在服務(wù)方面可以提供更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的服務(wù)內(nèi)容和方式。
