擁有100多年，全球排名第11大的資產(chǎn)管理公司ING荷蘭國際集團(tuán)（International Netherlands Groups），制作了一部記錄Z世代年輕人遠(yuǎn)程辦公、自由旅行等新數(shù)字生活方式的流媒體視頻《Nómadas》，在亞馬遜Prime Video上播放，創(chuàng)下了470萬次的觀看量。
雖然沒有在亞馬遜商城賣貨，但I(xiàn)NG集團(tuán)通過亞馬遜廣告，成功地完成了一次老牌金融機(jī)構(gòu)與年輕消費(fèi)者的心靈連接，獲得了其目標(biāo)年輕用戶的共鳴和信任。
與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)永恒的商業(yè)命題。在億邦智庫調(diào)研中，營銷能力永遠(yuǎn)是所有品牌全球化過程中認(rèn)為***重要的能力。今天中國品牌在走向全球化的浪潮中，亦面臨著如何打好營銷這張牌，擊穿全球不同文化背景消費(fèi)者心智，建造品牌的難題。
“There’s nothing in the world more powerful than a good story.”如神劇《權(quán)力的游戲》所揭示，一個(gè)好的故事是世界上***強(qiáng)大的力量，在好的影視內(nèi)容中傳遞品牌信息往往能收獲乘數(shù)效應(yīng)。據(jù)亞馬遜廣告***新的《百舸爭“流”——中國品牌出海流媒體電視營銷白皮書》調(diào)研顯示，流媒體電視作為當(dāng)前高內(nèi)容質(zhì)量和高用戶使用率的媒介渠道，正在成為品牌全球化新陣地。
01
流媒體電視逆勢增長
正贏得GenZ用戶高頻高粘性使用
2024年，中國企業(yè)***重要的共識是***出海，“卷”出去。從新能源汽車、鋰電池、光伏硬核“新三樣”，到游戲、網(wǎng)文、短劇文化“新三樣”，出海的戰(zhàn)場千帆競發(fā)。
與過去的拼價(jià)格不同，新的出海關(guān)鍵詞是做“品牌”。隨著人口紅利消退，依托中國制造業(yè)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，將國內(nèi)1元成本產(chǎn)品賣出1美元，輕松賺匯率差的好日子早已一去不復(fù)。在供給側(cè)成本上升、極致內(nèi)卷，海外市場經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，以創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，建立品牌，形成品牌溢價(jià)，成為出海企業(yè)的新出路。
如何在全球市場不同消費(fèi)者心中形成一個(gè)品牌？如何擊穿目標(biāo)市場消費(fèi)者心智？營銷是一把開山斧，選對媒介渠道是成敗關(guān)鍵。
音、畫、質(zhì)綜合表現(xiàn)卓越的大屏媒介，一直是大企業(yè)塑造品牌的首選。調(diào)研顯示，大屏媒介讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的效果，是移動(dòng)端和電腦端的2.1倍，讓消費(fèi)者清晰感知到品牌的效果是1.9倍，大屏媒介廣告能更有效地讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和喜愛。
流媒體電視是當(dāng)前***主要的大屏媒介，常等同于狹義OTT，也被稱作互聯(lián)網(wǎng)電視。主要玩家有國外的Netflix、Prime Video、Hulu、Disney+、YouTubeTV等。如果覺得這些名詞陌生，那就簡單當(dāng)成是國內(nèi)的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的電視版等，是魂繞夢牽苦苦追劇的所在。作為傳統(tǒng)線性電視的升級替代，流媒體電視的用戶量、用戶粘性和營銷價(jià)值都在持續(xù)增長。
據(jù)eMarketer，2024年全球預(yù)計(jì)有21.7億人會觀看訂閱付費(fèi)的OTT視頻，這意味著全球超過四分之一的人口是流媒體電視付費(fèi)用戶。尤其美國市場，2023年消費(fèi)者流媒體電視接觸率高達(dá)75%。Samba TV的《收視率狀況報(bào)告》中，美庭觀看OTT內(nèi)容的數(shù)量2024上半年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平，增長了40%。
尤為值得注意的是，美國的年輕消費(fèi)人群正在高頻、高粘性地使用流媒體電視。GenZ用戶每天使用流媒體電視的比例高達(dá)80%，其中每天使用2次及以上的達(dá)到了57%。
年輕人群永遠(yuǎn)是消費(fèi)的***資產(chǎn)，他們是消費(fèi)的主力，對新產(chǎn)品、新技術(shù)和新體驗(yàn)充滿好奇和熱情，他們的消費(fèi)行為和偏好往往引領(lǐng)著時(shí)代消費(fèi)浪潮。與其他人群相比，GenZ和GenY人群對海外品牌的接受度更高，對中國品牌的高質(zhì)量和獨(dú)特性也更認(rèn)可。
億邦智庫認(rèn)為，利用流媒體電視率先突破年輕人群和網(wǎng)購愛好者性價(jià)比認(rèn)知，抓住年輕消費(fèi)者這個(gè)關(guān)鍵人群，對中國出海企業(yè)來說，是建立品牌的一個(gè)突破口，也是長期增長的重要支撐。
02
與高質(zhì)量內(nèi)容共現(xiàn)
擊穿用戶心智，是建造品牌的有效方法
企業(yè)廣告投的是真金白銀，投哪兒、怎么投了花錢的效果。隨著流媒體電視用戶量持續(xù)增長，尤其是吸引越來越多年輕消費(fèi)人群，其媒介渠道營銷價(jià)值在顯著提升。對所有想建立品牌的中國出海企業(yè)來說，流媒體電視已成為不可錯(cuò)過的選項(xiàng)。
流媒體電視廣告通常出現(xiàn)在電影、電視劇等視頻內(nèi)容播放片頭、中間、暫停間歇或片尾，完播率高，非常適合品牌借沉浸式大屏內(nèi)容場域，傳遞價(jià)值主張，展示專業(yè)內(nèi)核及產(chǎn)品品質(zhì)，用“移情”心理擊穿用戶心智，在目標(biāo)用戶心中建立認(rèn)知。
“移情”是一種在廣告學(xué)中被廣泛應(yīng)用的心理學(xué)現(xiàn)象。品牌找明星代言，在廣告中構(gòu)建一些與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的場景故事，強(qiáng)調(diào)友情、團(tuán)聚等情感元素，都是用內(nèi)容連接喚醒目標(biāo)消費(fèi)者記憶、好感和認(rèn)同。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往會影響觀看者的價(jià)值觀、審美、情緒和選擇。設(shè)想一下某個(gè)出海品牌出現(xiàn)在了《權(quán)力的游戲》或者《奧本海默》這樣的超級影視劇中，全球各個(gè)市場本土化影迷，大概率都會對該品牌自帶一份“愛屋及烏”的親切感。
如亞馬遜Prime Video這樣的流媒體電視廣告，觸達(dá)目標(biāo)受眾的效果是線性電視廣告的1.7倍。之所以有如此出色的表現(xiàn)，得益于Prime Video豐富、多元、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫。除外購版權(quán)外，亞馬遜還投資了獨(dú)立版權(quán)原創(chuàng)內(nèi)容和體育賽事直播，吸引了廣泛的高質(zhì)量用戶。
2024年美國三大影視獎(jiǎng)項(xiàng)中Prime Video相當(dāng)搶眼。自制電視劇在艾美獎(jiǎng)共獲得62項(xiàng)提名，其中《輻射》喜提17項(xiàng)，《史密斯夫婦》榮獲16項(xiàng)。在電影領(lǐng)域，出品的《美國小說》（American Fiction）提名了優(yōu)秀影片獎(jiǎng)等五項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，贏得了奧斯卡優(yōu)秀改編劇本獎(jiǎng)。在金球獎(jiǎng)上，共獲得16項(xiàng)提名。
在體育直播賽事領(lǐng)域，Prime Video拿下了美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）兩大***為***的賽事流媒體電視直播權(quán)。NBA直播權(quán)從2025-26賽季開始，為期11年，包含66場NBA常規(guī)賽，及其中6年的NBA總決賽。
這么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必定會吸引高品質(zhì)的觀眾，而這對品牌來說無疑是一片廣告投放的沃土，也是其趨之若鶩的原因。
尤其在當(dāng)前“逆全球化”思潮涌動(dòng)下，中國品牌面向不同市場和文化背景消費(fèi)者，要突破文化壁壘，出現(xiàn)在深受本土化消費(fèi)者喜愛的流媒體電視內(nèi)容中，無疑更容易贏得目標(biāo)用戶注意和認(rèn)同，讓用戶在心理上潛移默化地完成“感同身受”的情感遷移，對品牌產(chǎn)生記憶和認(rèn)同。
03
從講故事到賣東西
如何拉通廣告到銷售的閉環(huán)？
高質(zhì)量的電影、電視劇、體育和綜藝內(nèi)容，高品質(zhì)的大屏觀看體驗(yàn)，讓流媒體電視替代線性電視正在成為品牌與用戶溝通的重要陣地。越來越多的企業(yè)營銷人員選擇在流媒體電視投放品牌廣告，投放增幅居所有媒介渠道之首。
相比傳統(tǒng)電視廣告，流媒體電視廣告投放更精準(zhǔn)和個(gè)性化。根據(jù)用戶觀看、收藏偏好和評分等信息，利用先進(jìn)的算法和數(shù)據(jù)技術(shù)，可以為用戶提供更符合用戶興趣、個(gè)性化的廣告，大幅提升廣告有效性和轉(zhuǎn)化率。
這是與傳統(tǒng)認(rèn)知有所不同的地方�！栋亵礌�“流”——中國品牌出海流媒體電視營銷白皮書》調(diào)研顯示，美國有80%的本地消費(fèi)者看過廣告后會啟發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，尤其在高收入人群的認(rèn)知度比低收入人群高1.45倍。
