▲圖源：財經(jīng)天下WEEKLY
***近經(jīng)常能夠刷到胖東來創(chuàng)始人的演講視頻，樸實的內(nèi)容卻是***打動人心。這樣的創(chuàng)始人、這樣的企業(yè)，好像讓他賺再多的錢也都是應該，消費者也都是樂意的。我們大健康食品行業(yè)，更是需要這樣的企業(yè)家、這樣的企業(yè)，用心為消費者提供好的產(chǎn)品與服務。前兩天有看到我們北大李玲老師的一個采訪視頻，里面李老師有提到一個研究結論：醫(yī)療對人類健康的貢獻只占10%，對于健康更為重要的是我們個人的生活方式以及日常飲食。大健康食品，作為我們?nèi)粘Ｋ锠I養(yǎng)的一種補充，其重要性不言而喻。為消費者提供安全、有效的好產(chǎn)品，是我們這些大健康食品行業(yè)從業(yè)者的使命和社會責任。
胖東來現(xiàn)象，是這個時代給“真誠”的企業(yè)家應該的“贊禮”。
有耐心，熬出來的偉大
現(xiàn)在整個大健康食品市場良莠不齊，主要是行業(yè)熱度提升，吸引了很多感覺可以“賺快錢”的“投機者”入局，野蠻無序生長，帶來各種負面現(xiàn)狀：虛假宣傳、販賣焦慮、假冒偽劣、營銷亂象等等。把這個市場搞得很亂，一方面是消費者對行業(yè)的信任程度大大下降，另一方面也讓很多用心做好產(chǎn)品的企業(yè)很被動，要么苦苦堅持或放棄，要么放棄初心選擇“同流”。
我們堅信大健康食品市場一定會從階段性的無序走向有序，一方面隨著越來越多的“投機者”進入，賺錢的效應會越來越低，很多投機者會逐漸被淘汰出局。另一方面，市場上，也逐漸會有一批好的產(chǎn)品與好的品牌，被用戶推出來。我們有三個堅定的判斷：
1. 龐大的用戶需求健康需求，注定大健康食品市場未來市場空間巨大，遠超普通食品市場和醫(yī)藥市場。
2. 大健康食品行業(yè)本質的信任屬性，注定未來市場一定是寡頭市場，細分領域的頭部品牌會把該細分市場的絕大多數(shù)市場份額都吃下，有更強的用戶信任和粘性，更低的獲客成本，節(jié)省更多的費用投入產(chǎn)品研發(fā)和服務，正向循環(huán)的飛輪會越轉越快、越賺越大。
3. 大健康食品市場，未來一定是屬于“真誠”企業(yè)家的，熬過行業(yè)的亂象、熬出偉大。
放棄無效增長，堅持做正確的事
有質量的增長是大健康食品企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，延長品牌和企業(yè)生命周期的關鍵。轉介紹和復購率是大健康食品企業(yè)實現(xiàn)有質量增長的“黃金”指標。***近陸續(xù)有不少品牌方通過我們FFL未來食品實驗室實驗室公眾號文章加我微信，想了解我們都整合了哪些渠道資源，是否可以合作。在溝通過程中，很多品牌方把關注的核心點落在ROI上，甚至希望一些渠道能夠“保”ROI。
ROI是否應該是品牌方關注的關鍵點呢？ROI越高真的就意味著增長就好嗎？另外，用戶是否轉化進入自己私域了？退貨率有多少？真正能夠保ROI的是渠道方嗎？渠道方如果真的這么有把握，為什么不考慮做自有品牌呢？我們在這里提出這些問題，不是為了抨擊渠道或者說渠道的無效，而是希望提醒我們的老板們，在給團隊下達指標的時候，更應該關注哪些指標。渠道的精準性和活躍度是決定了產(chǎn)品和品牌能夠觸達多少用戶，但真正決定是否能夠實現(xiàn)有效轉化的還是取決于產(chǎn)品本身和品牌本身，是否有足夠打動用戶的賣點？產(chǎn)品和品牌是否有足夠的競爭力？
▲圖源：中國企業(yè)家雜志
過去很多企業(yè)把大把的費用投入到營銷和渠道推廣上，根據(jù)在不同渠道投放的ROI來調(diào)整自身的渠道投放策略，從渠道的選擇角度來考慮，這種策略本身沒有問題，但對于老板和企業(yè)而言，更為重要的是企業(yè)是否實現(xiàn)了有效增長。是否真正沉淀下來了忠誠用戶？獲客的成本是否逐漸降低？單個用戶的UP值是否在逐漸提高？這些問題背后，就是我們提到的核心邏輯：要關注轉介紹和復購率這兩個黃金指標，如果用戶都還存在于公域體系，沒有建立自己的私域，沒有用戶的持續(xù)復購和推薦，這樣的大健康食品企業(yè)和品牌是很難有持續(xù)性生命力的。
總結
企業(yè)不圍繞用戶建立自己的私域體系，很難建立其品牌力。渠道有任何風吹草動都有可能影響營收。如何把用戶掌握在企業(yè)自身手里，做好用戶的運營管理是核心。
大健康食品行業(yè)，區(qū)別于其他品類，一方面是需要跟用戶建立很強的信任，高信任才能帶來高轉化和高復購，另一方面，也需要有持續(xù)的用戶教育和經(jīng)營管理，才有可能把健康的理念深入用戶人心，帶來對產(chǎn)品的持續(xù)使用和復購。我們有服務幾家原來做教育的轉型布局大健康食品，把教育的邏輯用于做大健康食品，在健康理念的宣傳和教育上，在對用戶的督導和服務體系上都很用心，做的還不錯。原來教育行業(yè)都是需要助教持續(xù)跟進來跟進學員上課，只有學員上課了，從財務上才能把提前收的學費變成確認收入。用這套督體系和服務體系用于健康管理，效果還是很不錯。
▲圖源：央視新聞
胖東來的火爆，反應的是消費者龐大的消費需求與市場“有效”供給不足，市場上的產(chǎn)品很多，但有多少是可以讓消費者放心購買的？胖東來在零售行業(yè)的火爆也好，以及之前京東憑借在3C電子產(chǎn)品保真奠定線上電商地位也好，成功的邏輯好像都很容易理解也不難做，但***終能夠堅持做下來的卻有限。把簡單的事情堅持做下來，就是成功的秘訣。
大健康食品行業(yè)，更會是如此，大浪淘沙，***終能夠留下來的，必然都是堅持做好產(chǎn)品的企業(yè)，能夠獲得更多的用戶信任和認可，獲得更大的市場份額。
