俗稱為藥妝(功能性化妝品)的非藥品品類曾被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)連鎖藥店轉(zhuǎn)型的一大方向，也被認(rèn)為可為藥店帶來(lái)更高利潤(rùn)。不過(guò)，國(guó)內(nèi)連鎖藥店似乎尚未掌握融合及做大藥妝業(yè)務(wù)的辦法，藥妝品牌已經(jīng)開(kāi)始逐漸打破“僅藥房有售”的單一渠道。
據(jù)了解，近幾年大多數(shù)藥妝品牌紛紛將重心放在了藥店以外的渠道，比如國(guó)內(nèi)藥妝行業(yè)兩大標(biāo)桿性品牌薇姿、理膚泉，其渠道已經(jīng)延伸至KA(即Key Account，重要客戶)、百貨店渠道。
薇姿中國(guó)方面表示，薇姿品牌堅(jiān)持在全球進(jìn)駐與健康、美麗***為相關(guān)的渠道，包括傳統(tǒng)藥房、藥妝店、個(gè)人護(hù)理用品店和百貨商店，這一策略將在中國(guó)乃至全球貫徹始終。這意味著之前薇姿“全世界只在藥房銷售”的渠道策略正在改寫(xiě)。
***新市場(chǎng)分析也顯示，2012年，化妝品在藥店渠道的銷售急劇下降，同比下滑33%，薇姿、理膚泉、雅漾等主流藥妝品牌正在逐漸淡出藥店市場(chǎng)。
除此之外，國(guó)藥控股國(guó)大藥房旗下的希嘉目前已經(jīng)歇業(yè)；奇運(yùn)生旗下的藥妝個(gè)人護(hù)理店濱美正式退出；千金藥妝匯也似乎未有太多作為；華氏藥妝則在勉強(qiáng)維持；而原計(jì)劃大舉擴(kuò)張的益豐個(gè)人護(hù)理用品店尚微，在常德開(kāi)了3家店后便暫停擴(kuò)張。
“畢竟單一藥店渠道的成長(zhǎng)性有限，近幾年，大牌藥妝品牌做多種渠道覆蓋的趨勢(shì)很明顯。”資深日化專家馮建軍表示，藥妝品牌為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)倍增，需要開(kāi)辟新的渠道。
藥妝逐步淡出藥店
薇姿官方網(wǎng)站顯示，薇姿在上海地區(qū)有25個(gè)專柜，其中藥店專柜僅有1個(gè)；在廣州地區(qū)，薇姿有22個(gè)專柜，其中藥店專柜為2個(gè)；北京地區(qū)31個(gè)薇姿專柜，藥店專柜僅為8個(gè)。
另外一家標(biāo)桿性的藥妝品牌理膚泉也是如此。理膚泉官網(wǎng)顯示，目前理膚泉在北京的專柜有16個(gè)，其中藥店專柜6個(gè)；廣州市場(chǎng)專柜12個(gè)，其中藥店專柜僅2個(gè)。
從目前的渠道分布看，百貨店、KA渠道在薇姿的總渠道中已經(jīng)占據(jù)了絕大部分。理膚泉、雅漾等“藥店專售”的品牌，其重點(diǎn)渠道已經(jīng)在不知不覺(jué)中淡出了藥店渠道。
“雖然藥店都在做多元化的探索，力求將非藥品銷售的比例提高，但目前真正做成功的幾乎沒(méi)有�！眹�(guó)內(nèi)某連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示。
與藥品類產(chǎn)品相比較而言，藥妝產(chǎn)品在藥店的銷售顯得很冷門(mén)。數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)藥店零售規(guī)模達(dá)2308億元，其中非藥品銷售為510億元，占比22%。在非藥品銷售中，近八成的銷售為保健品和器械類產(chǎn)品，食品和日化產(chǎn)品的銷售份額僅占兩成。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥妝在藥店渠道份額的急劇下滑與我國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展不成熟有極其密切的關(guān)系。
我國(guó)藥妝市場(chǎng)基本由外資品牌把控，昔日大打藥妝概念的本土品牌均未形成氣候。
“對(duì)藥店渠道而言，可選擇的藥妝品牌相對(duì)比較單一，因此，一旦出現(xiàn)幾個(gè)大的藥妝品牌渠道轉(zhuǎn)移，藥店藥妝產(chǎn)品的比例下滑就很明顯�！鄙鲜鋈耸勘硎�，藥妝行業(yè)品牌集中度太高，市場(chǎng)上缺乏有影響力的本土品牌。
“本土企業(yè)切入藥妝市場(chǎng)，缺乏成功的案例，而作為企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，對(duì)藥妝的投入力度不足，缺乏堅(jiān)持�！瘪T建軍表示，目前本土與外資藥妝品牌差距仍然較大，10年前，薇姿在北京藥店單柜單品的銷售額就能達(dá)到30萬(wàn)元/月，本土品牌能做到6000元/月的都不多。
調(diào)整渠道為業(yè)務(wù)需求
“2007年~2008年，薇姿在我國(guó)的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了15億元，業(yè)績(jī)要突破20億元、30億元，就需要尋找其他的渠道。”馮建軍認(rèn)為，業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)是藥妝品牌開(kāi)拓新渠道的重要原因，大品牌藥妝尋找新渠道是圍繞業(yè)務(wù)增量而展開(kāi)的。
2012年，我國(guó)藥店總數(shù)達(dá)40多萬(wàn)家，其中連鎖門(mén)店接近18萬(wàn)家，占藥店店鋪總數(shù)的41%，這中間還有35%的加盟店，而直營(yíng)藥店的總體比例只有27%。換句話說(shuō)，缺乏統(tǒng)一有效管理的連鎖加盟店和社會(huì)單體藥店，占藥店店鋪總體比例的73%。
對(duì)于渠道要求比較高的外資品牌而言，集中度低、缺乏有效管理的藥店渠道，顯然無(wú)法滿足其成長(zhǎng)需求。
另?yè)?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)需求正以每年30%的速度遞增，其中藥妝及個(gè)人護(hù)理品需求也在以每年26%~40%的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)榇耍瑹嶂运帄y店的不僅僅是藥店行業(yè)，超市、外資背景的商業(yè)等也在紛紛進(jìn)入。
因此，在目前藥店渠道并未形成自有優(yōu)勢(shì)的情況下，在業(yè)績(jī)倍增的要求驅(qū)動(dòng)下，KA、百貨店等面對(duì)大眾消費(fèi)者的渠道優(yōu)勢(shì)更為凸顯。
2008年，薇姿開(kāi)始進(jìn)入屈臣氏、百貨店等大眾化渠道。薇姿方面表示，將確保在這些渠道提供有效的護(hù)膚建議。
“我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、化妝品店、超市。”國(guó)內(nèi)某化妝品牌負(fù)責(zé)人表示，在美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)，在藥店里買(mǎi)化妝品已經(jīng)形成一種生活習(xí)慣，但是，相對(duì)于中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣而言，藥房始終是一個(gè)小眾市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，日化類產(chǎn)品的銷售和藥品的銷售屬于兩種不同的營(yíng)銷策略。我國(guó)的藥店推廣仍然以藥品為主，用藥品銷售的手法運(yùn)作日化類產(chǎn)品顯然行不通。
云南白藥、片仔癀等傳統(tǒng)藥企在發(fā)展日化產(chǎn)品時(shí)，同樣也將渠道中心轉(zhuǎn)移到了大眾消費(fèi)人群聚集的商超渠道。
