小米為什么能夠持續(xù)打造出生態(tài)鏈爆品？
因為性價比高？不止于此，和設(shè)計也有著密切的關(guān)系。
小米系產(chǎn)品一眼看過去顏值很高——簡約，留白。顏值高是大眾對小米系產(chǎn)品***初的印象之一，但小米的設(shè)計，不僅僅只有高顏值。
直擊消費者需求和痛點，好用、好看，性價比還高。這也是雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書對“設(shè)計制勝”的總結(jié)。
小米生態(tài)鏈產(chǎn)品
圖片來源：小米
這一次，我們來深入講一講小米對設(shè)計的思考。小米設(shè)計邏輯能否延展至食品飲料包裝設(shè)計上，又會對食品飲料的包裝有什么樣的啟示呢？
“沒有刻意的設(shè)計就是***的設(shè)計”這一理念貫穿了小米的成長。雷軍認為，設(shè)計不止要外觀好看，還要為了體驗、效率、公共價值而設(shè)計。[1]
雷軍公開分享了小米模式的四大學(xué)習(xí)對象：向同仁堂學(xué)真材實料，向海底撈學(xué)口碑，向沃爾瑪和開市客學(xué)高效運營，向無印良品學(xué)設(shè)計。
來看看無印良品的食品飲料包裝。一瓶水的包裝上，只印有產(chǎn)品名稱、簡介以及生產(chǎn)相關(guān)信息。
無印良品山泉水包裝
圖片來源：無印良品旗艦店
食品包裝同樣如此。
無印良品零食及寵物零食包裝
圖片來源：無印良品
還有將極簡風(fēng)用到極致的“環(huán)保透明水瓶”，瓶身設(shè)計上僅寫了一個字“水”。
無印良品的極簡“水”瓶
圖片來源：凡因品牌官網(wǎng)
其實這都說明一點，設(shè)計的底層邏輯是通用的。不論是電子產(chǎn)品還是食品飲料，設(shè)計制勝，放在哪個行業(yè)都不為過。
那設(shè)計其中通用的部分到底是什么呢？
小米生態(tài)鏈爆品：設(shè)計就是核心產(chǎn)品力
小米設(shè)計是什么樣的？一個典型的案例，就是插線板。
2013年，小米聯(lián)合其生態(tài)鏈企業(yè)青米科技打算做一款插線板，目標要賣到1000萬支。
怎么能夠賣到1000萬支？
雷軍拿起了身旁的一支插線板，直接指出，粗大笨重，毫無美感。[2]這其實就是當(dāng)時插線板行業(yè)存在的痛點，特別是USB插線板，貴（在150元上下），外觀厚重，不美觀。
左圖為普通插線板，右圖為10年前的某USB插線板，都比較厚且笨重。
圖片來源：小紅書@.；什么值得買@我不是麥子
在這樣背景下，小米要做的插線板需要有這幾點：高品質(zhì)、內(nèi)置三個USB充電器，體積要小，外觀要好看。雷軍尤其對插線板的美有要求，“插線板要美輪美奐”。
但什么樣的插線板是“美輪美奐”的呢？這一點，雷軍也無法明確的表達出來。“我們只能通過否定一個又一個設(shè)計，慢慢把美找出來。”
既然市面上的插線板大、厚且笨重，那小米就在***安全性能的前提下下，把產(chǎn)品做小、做薄、做窄，強電插口和弱電插口（USB接口）要均勻分布。如此下來，外觀呈現(xiàn)是美的，但內(nèi)部卻涉及到非常復(fù)雜的工程問題。
小米插線板外觀和內(nèi)部構(gòu)造同樣精美
圖片來源：小米官網(wǎng)
為了達到高顏值，就必須去解決這些工程問題。這其實就是設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)品。青米經(jīng)過5輪設(shè)計，被否定、修改、磨合，耗時7個月才***終在外形上定型。[1]而從做插線板的想法到真正落地成產(chǎn)品，花了15個月。
2015年3月，小米的插線板以白色、簡約、小巧且精美的造型出現(xiàn)。一上市就引發(fā)了市場巨大反響。米粉節(jié)期間的4月8日當(dāng)天就賣出去了24.7萬只，到6月銷量突破100萬只。[1]
小米插線排
圖片來源：小米商城
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，對于小米插線板的成功將其總結(jié)為：品類的反差紅利。
在小米插線板出現(xiàn)之前，插線板行業(yè)更強調(diào)安全性，大都沒有過多的設(shè)計感，消費者對插線板也存在刻板印象。這也是雷軍為什么會在產(chǎn)品研發(fā)之初，對“美”十分堅持�？恐庥^的反差，小米插線板的上市甚至帶動了插線板行業(yè)對外觀的重視度。[2]
目前多家品牌插線板樣式類似（右下角為小米插線板）
圖片來源：各品牌官方旗艦店
小米對設(shè)計的重視，甚至設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)品，在生態(tài)鏈產(chǎn)品中都有所呈現(xiàn)。如小米移動電源的兩邊將普通產(chǎn)品的棱角外形設(shè)計成更適合手握的自然弧度，這背后對于外殼材質(zhì)工藝、成本都有所要求。
米家臺燈同樣如此，它也是小米極簡理念集成表現(xiàn)的產(chǎn)品。
在外觀設(shè)計上，米家臺燈看不到多余的部件。雷軍表示，“五個一”就能說完米家臺燈：一根燈臂、一根紅線、一根立桿、一個底座和一個按鈕。而小米臺燈的這一根紅線，還打動了有著“設(shè)計界奧斯卡”之稱的iF金獎的評委，米家臺燈又斬獲了2017年的德國iF金獎。
小米臺燈1S增強版
圖片來源：小米商城
小米的包裝設(shè)計也承襲了產(chǎn)品設(shè)計的理念：簡約、合理、控制成本。
在小米第三代手機包裝上，從紙材的使用到內(nèi)托的設(shè)計都在不斷地簡化和迭代。如，***初手機和配件的內(nèi)托包裝是分開的，但從第三代設(shè)計開始，兩者就合二為一，增加了一個把手，用戶只需要拉動把手即可將手機和說明書一同取出。這樣子的改變讓手機包裝盒簡單、小巧、輕薄。[3]
小米第三代手機包裝
圖片來源：《包裝與設(shè)計》
陳露坦言，從三代手機包裝過程中建立了小米包裝設(shè)計邏輯的DNA：以用戶為中心，給用戶***的開箱體驗，致力于完善包裝盒的每一個細節(jié)，注重工藝細節(jié)。[3]
一個好的設(shè)計，還能幫助消費者建立認知。如小米的彩虹電池。
小米7號彩虹電池
圖片來源：小米商城
很多消費者都很難弄清楚電池的大小，小米就用包裝巧妙地解決了這一問題。
小米彩虹電池外觀設(shè)計沒有過多的元素，只是在包裝上放大數(shù)字“5”和“7”，強調(diào)好看的同時，還兼具解決了用戶對電池規(guī)格認知不清晰的問題。消費者在購買的過程中，還“無意識”地加強了對電池規(guī)格的認知。另外，在包裝盒上采用透明的設(shè)計，簡單卻能呈現(xiàn)出電池彩虹配色的美。
一件遮住商標的產(chǎn)品，除去品牌溢價后還能夠靠什么吸引消費者？雷軍認為有三點，高品質(zhì)、高性價比、高顏值。好看、好用才是好質(zhì)量，這是其總結(jié)的小米“新質(zhì)量觀”。
“小米正在打造一種全新的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式，屆時，產(chǎn)品設(shè)計將成為小米的核心競爭力。” [1]小米生態(tài)鏈包裝設(shè)計總監(jiān)陳露曾在接受采訪時說。
雷軍：以用戶體驗為導(dǎo)向的“無意識”設(shè)計
小米設(shè)計所呈現(xiàn)的效果——好看且體驗感好。小米生態(tài)鏈保持統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，即“Mi-Look”，總是能夠一眼讓人看出來——統(tǒng)一的白色系、留白、極簡風(fēng)，好看且時尚。
重視設(shè)計的小米，背后的設(shè)計邏輯是什么樣的呢？此前提到，雷軍曾公開表示，小米設(shè)計的學(xué)習(xí)對象，就是無印良品。
無印良品出現(xiàn)在1980年，彼時，日本正經(jīng)歷能源危機，世界經(jīng)濟增長乏力，消費者希望以更便宜的價格購入商品的同時，有希望商品質(zhì)量優(yōu)良。無印良品正是滿足了日本消費者的這一心理需求，從而一崛而起。[4]
無印良品核心人物——藝術(shù)總監(jiān)原研哉強調(diào)的設(shè)計美學(xué)，就在于“簡”和“空”，就是除去華美與虛飾，省去一切多余的浪費，簡化產(chǎn)品的形態(tài)，并專注產(chǎn)品的功能。
在設(shè)計上，無印良品提倡“無意識”設(shè)計，即無論設(shè)計師在產(chǎn)品上花費精力多少，都不希望消費者直觀的看到設(shè)計。但在使用產(chǎn)品的時候，又能夠從細微末節(jié)之處，感受到設(shè)計的人性化。[4]
如無印良品的雨傘在手柄上設(shè)計了一個凹槽，可以將手中的中午飯懸掛于此，解放雙手。另外，不論是從哪個方向?qū)⒂陚闶掌饋矶伎梢猿晒凵�，這種小細節(jié)，只有在使用時才能感受到。
圖片來源：《無印良品產(chǎn)品包裝設(shè)計的美學(xué)分析》
“沒有刻意的設(shè)計，就是***的設(shè)計。”雷軍總結(jié)。同時，他還強調(diào)，學(xué)習(xí)無印良品不僅僅只追求外觀上的好看，而是用創(chuàng)新的方法去實現(xiàn)設(shè)計，既要為審美而設(shè)計，也要為體驗而設(shè)計、為效率而設(shè)計、為社會公共價值而設(shè)計。[1]
這就好比，小米手機為了消費者沉浸式體驗開創(chuàng)了***屏，但***屏的實現(xiàn)背后是機身結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整創(chuàng)新；為了提升用戶體驗和服務(wù)運營效率，在電視機外包裝盒上做了調(diào)整以方便電梯運輸；以及在手機中長期優(yōu)化“無障礙使用”，以更好的服務(wù)于視障群體等。
其實，設(shè)計不單單只是外觀造型的設(shè)計，而是要考慮到多維度的問題，包括品牌的延續(xù)審美，產(chǎn)品的功能以及用戶的體驗等等這些維度。
這一點，小馬宋曾經(jīng)在《營銷筆記》如是說：包裝是企業(yè)擁有的發(fā)行量***、完全免費的一個媒體平臺，它能承擔(dān)發(fā)現(xiàn)、銷售、轉(zhuǎn)化、傳播、溝通等多種功能。所以，千萬不要只把包裝當(dāng)作一個“包裝”那么簡單。[5]
從無印良品到小米，其實可以看到其背后對用戶需求、產(chǎn)品功能等底層邏輯在其他行業(yè)都是通用的。當(dāng)然，在食品飲料上也不例外。
食品飲料的“無意識”設(shè)計：好開、好撕、好拿、好認，還好看
很多食品飲料包裝設(shè)計也有很多滿足“無意識”設(shè)計的“巧思”。
2023年夏天，農(nóng)夫山泉收到了一封由87歲退休老教師的一封信，信中提到了農(nóng)夫山泉“手提把柄”設(shè)計，以前可以單手倒取飲用水，如今產(chǎn)品變成了軟性提環(huán)，需要雙手配合才能取水，并不方便。[6]
而后不久，農(nóng)夫山泉在新款4L水的瓶身細節(jié)上做了優(yōu)化，保留手握把柄的同時，水瓶上端自然向內(nèi)傾斜，還可以輕松控制水流大小。[7]
農(nóng)夫山泉把手設(shè)計
圖片來源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
同樣，農(nóng)夫山泉嬰幼兒用水在瓶身設(shè)計了從使用者的角度出發(fā)，添加了凹槽設(shè)計，考慮到了父母手型不一樣的問題，爸爸握大的凸側(cè)，媽媽握小的凹側(cè)，方便單手輕松握住產(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉嬰兒水凹槽設(shè)計
圖片來源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
更早些時候，在農(nóng)夫山泉發(fā)展早期就研發(fā)了“運動蓋”，紅色的噴嘴狀瓶蓋可以上下開合，用力擠出即可飲用。[7]而后，農(nóng)夫山泉的尖叫、礦泉水也沿用運動蓋的設(shè)計，單手就能開合。并且內(nèi)設(shè)專利的閥門，在開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會使水流出，只有在受壓情況下才會出水。[8]
農(nóng)夫山泉運動蓋系列礦泉水
圖片來源：農(nóng)夫山泉
單手就能打開瓶蓋，對于在運動場景下的消費者來說非常的便利，可以隨時、方便的飲水。
這些設(shè)計，都只有在使用的時候，才能感受到。即便是打開瓶蓋，倒水這些小動作也可以讓人感到“舒服”。
站在方便使用者的角度去做設(shè)計，強調(diào)設(shè)計的實用性，日本包裝可以說是有頗多心得。
如，日清泡面***初為了泡面時“壓蓋”，在杯底設(shè)計了一款杯蓋貼紙。2021年，日清將“壓蓋”的小設(shè)計做了調(diào)整，杯蓋由單開口變成貓耳形狀雙開口，泡面時只需要把兩個貓耳開口往下壓緊就能輕松將杯蓋封住。這一改變，不僅僅是方便泡面，更是可以減塑。據(jù)悉，日清這一舉措每年可以減少多達33噸的塑料用量。[9]
日清合味道杯面（左邊為貼紙設(shè)計，右邊為貓耳開口設(shè)計）
圖片來源：マイナビニュース
吃過盒裝冰淇淋的消費者都能有過，始終無法吃干凈盒邊的“***后一口”。明治設(shè)計師將勺子設(shè)計成不規(guī)則形狀，貼合盒裝邊緣，讓消費者可以“一滴不漏”地品嘗冰淇淋的美味。
明治Essel超級杯香草冰淇淋勺
圖片來源：明治Meiji官網(wǎng)
在牛奶盒上，明治也有這樣的“小心思”。為了不浪費一滴牛奶，在牛奶盒頂端設(shè)計了一個傾斜如屋頂形狀，稱為gable top，這一傾斜角度就是為了方便倒出盒中的“***后一滴牛奶”。
明治牛奶盒g(shù)able top設(shè)計
圖片來源：helloPD
此外，明治牛乳盒開口的反方向設(shè)計了一個小凹槽，是為了專門讓視障人士區(qū)分鮮奶和其他乳制品。同樣，為了方便視障群體，國產(chǎn)老品牌北冰洋在2011年更換的新包裝上印有盲文。
圖片來源：明治牛乳盒的小凹槽設(shè)計
圖片來源：helloPD
除了讓消費者方便的設(shè)計外，還有一些和小米一樣，有著簡約、留白、時尚的外觀設(shè)計案例。在國際設(shè)計大獎，如iF、Redot、IDEA以及G-Mark等都屢見不鮮。
如獲得2024年德國iF設(shè)計獎包裝設(shè)計類金獎作品的美國咖啡品牌BIGFACE Coffee的包裝，以灰黑為底色，外包裝上有大量留白，具有簡約時尚感；品牌文字采用凸起浮雕樣式，增強了視覺效果和觸感，使得產(chǎn)品更加醒目，整體質(zhì)感得到提升。
BIGFACE Coffee簡約時尚感包裝
圖片來源：iF
除了外包裝之外，BIGFACE Coffee整體包裝強調(diào)“體驗感”，打開外盒包裝后，里面會有一袋白色包裝的咖啡豆，包裝沒有過多的圖案和文字。
可以體驗到?jīng)_煮咖啡和開箱過程的BIGFACE Coffee包裝
圖片來源：iF
盡管外觀簡約，但整個包裝層層遞進，但也沒有無意義的裝飾造型或細節(jié)設(shè)計。這也是BIGFACE Coffee打動iF評委的理由。咖啡愛好者都十分享受沖煮咖啡的儀式感。他們打開一袋新鮮的咖啡豆后，會先嗅聞四溢的香氣。這款包裝設(shè)計精致而充滿神秘感，將傳統(tǒng)的煮咖啡儀式與互聯(lián)網(wǎng)時代的開箱過程相結(jié)合，shi de取出咖啡豆的過程就令人愉悅與滿足。
美國能量棒品牌RXBAR的設(shè)計也富有簡約美和“無意識”感。在包裝正面清晰的列出了所有成分。另外，用不同的色彩和右下角的簡筆畫元素來突出強調(diào)能量棒口味，除此之外沒有過多其他元素，簡單明亮。
不同顏色代表著RXBAR的不同口味
圖片來源：亞馬遜
美國代餐品牌Soylent的包裝設(shè)計同樣如此，不論是袋裝還是瓶裝設(shè)計，都沒有用過多的元素，僅用塊狀色彩和簡單的文字來傳達產(chǎn)品信息。同時，和RXBAR一樣的是，Soylent也用不同的顏色來加強消費者對口味的認知度，包裝設(shè)計注重功能性和簡潔性。
Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）從品牌設(shè)計到包裝設(shè)計都藏有“簡約美學(xué)”。在品牌設(shè)計上，簡單中性的主色系——大片白色中帶有一處天藍色，能夠加深大眾對品牌的印象。包裝上，簡單的色調(diào)舒爽明亮帶來消費者放松、愉悅、愜意的氛圍，瓶身除了印有LOGO和生產(chǎn)相關(guān)信息外，大量留白的運用，更顯其高品質(zhì)咖啡的形象。
Blue Bottle Coffee部分產(chǎn)品圖
圖片來源：Blue Bottle Coffee、亞馬遜
Blue Bottle Coffee創(chuàng)始人James曾提到日本極簡主義對于品牌的影響，從門店的設(shè)計到瓶裝咖啡產(chǎn)品的包裝，都沒有多余的裝飾，為顧客提供簡單而優(yōu)雅的美感。[10]
其實，食品飲料中很多包裝的底層邏輯都在于此，極簡主義“無意識”的設(shè)計，其重點就在于簡單、消除不必要的元素，以***純粹的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品。包裝好看的同時，還兼顧實用性和普適性，好開、好撕、好拿，好認。像這樣的案例還有很多，如用簡單的標識和大量留白傳達出純凈和自然的Oatly、用簡單的包裝展示事物本身的新鮮、美味的Pret a Manger以及用簡單的設(shè)計傳達可持續(xù)性理念的JUST Water等。
圖片來源：亞馬遜、Pret a Manger
2024年初，Pentawards發(fā)布2023-2024包裝10大趨勢中，強調(diào)了“顏值即正義”之外的包裝趨勢，消費者越來越看重包裝的實用性和功能性；可持續(xù)性也逐漸成為包裝的關(guān)注點；洞察消費者的需求、增強使用的便攜性、提升消費者的體驗感依然是包裝設(shè)計的重點。[11]
文章的***后，附上雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中對于設(shè)計的建議：
1、明確設(shè)計的目的，即為什么而設(shè)計。
2、要有明確而統(tǒng)一的設(shè)計理念。
3、設(shè)計不是視覺概念，而是解決方案，設(shè)計應(yīng)該稱為所有業(yè)務(wù)的牽引力。
4、設(shè)計師需要有統(tǒng)一的培養(yǎng)系統(tǒng)，重視設(shè)計人才，努力培養(yǎng)設(shè)計氛圍。
5、給設(shè)計師們足夠的空間，放手讓他們發(fā)揮創(chuàng)造力。
