市場監(jiān)管總局制定并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性監(jiān)管執(zhí)法提供指引。
互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費者辨明其為廣告。《指南》結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場景，就廣告可識別性的認定作出明確規(guī)定，進一步增強了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學性。
《指南》在規(guī)范和增強互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面具有以下亮點：
一是細化了廣告標注規(guī)則。《指南》細化了標注“廣告”的義務(wù)主體、具體方式，有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題，明確了相關(guān)廣告活動主體在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面的責任義務(wù)，讓監(jiān)管規(guī)則更加清晰透明、可預(yù)期。
二是降低了企業(yè)合規(guī)成本。《指南》豐富了“廣告”的標注方式，允許廣告發(fā)布者通過語音提示等方式進行廣告標注。同時，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者可以對相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告進行“打包”標注的場景，以替代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐條標注，確保在符合上位法規(guī)定的基礎(chǔ)上，便利相關(guān)主體的廣告標識行為，使監(jiān)管規(guī)則更加科學。
三是體現(xiàn)了監(jiān)管執(zhí)法溫度。《指南》列舉了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、不易使消費者產(chǎn)生混淆的具體情形，并明確規(guī)定市場監(jiān)管部門可以直接認定此類廣告具有可識別性，以避免機械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。同時，《指南》強調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實規(guī)范處罰裁量。
四是順應(yīng)了技術(shù)發(fā)展趨勢。針對當前人工智能（AI）技術(shù)、深度合成技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域大規(guī)模運用的發(fā)展趨勢，《指南》采用引導(dǎo)性條款，鼓勵廣告發(fā)布者主動提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況，有利于后續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，促進人工智能技術(shù)規(guī)范發(fā)展。
《指南》向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是推進更加有溫度的廣告監(jiān)管、優(yōu)化營商環(huán)境的有力舉措。《指南》的出臺，有利于通過穩(wěn)定、透明、規(guī)范、可預(yù)期的廣告監(jiān)管規(guī)則，切實提升經(jīng)營主體的信心和活力；有助于進一步增強企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動能，將政策紅利轉(zhuǎn)化為市場活力；有益于促進廣告經(jīng)營主體增強合規(guī)意識、提升誠信水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)的發(fā)展。
