在出生率下降、母嬰行業(yè)面臨震蕩調(diào)整期的當(dāng)下，母嬰營養(yǎng)品這一細(xì)分賽道反而逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年，母嬰營養(yǎng)品同比增長約25%，個別品類在私域渠道展現(xiàn)出明顯的成長性。
母嬰營養(yǎng)品是一個相對寬泛的賽道，涉及眾多渠道、品類和標(biāo)準(zhǔn)——根據(jù)人群需求劃分，賽道包含孕婦、產(chǎn)婦營養(yǎng)品品類，面向嬰幼兒、大童的營養(yǎng)品，以及特定成分的小眾營養(yǎng)產(chǎn)品。
按照功能歸類，分為基礎(chǔ)營養(yǎng)品，即大眾日常所需的維生素和礦物質(zhì)；以及調(diào)理營養(yǎng)品，即作用于消化、免疫力等問題的對癥產(chǎn)品。
在紛繁龐雜的賽道當(dāng)中，母嬰營養(yǎng)品如何抓住市場機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）特邀母嬰B2B頭部平臺企業(yè)海拍客做客直播對話欄目《觀潮者》。
通過海拍客品牌部產(chǎn)品總監(jiān)荔枝的分享，為經(jīng)營者提供產(chǎn)品、渠道、服務(wù)方面的具體建議，以及賽道發(fā)展趨勢的整體預(yù)判。
母嬰營養(yǎng)品緣何逆增長
荔枝分享稱，當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品逆勢增長，反映出當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域供需兩端的發(fā)展變化。
***，疫情之后，健康成為消費(fèi)主題，更多家長開始重視嬰童免疫力，對營養(yǎng)品的正向理解越來越多。
第二，法規(guī)、原料、生產(chǎn)供應(yīng)鏈的不斷突破，讓母嬰營養(yǎng)品釋放出樂觀的發(fā)展信號。
第三，當(dāng)前賽道對大童營養(yǎng)品等細(xì)分類目布局不多，伴隨大童人群基數(shù)上升，對應(yīng)的產(chǎn)品品牌迎來增長藍(lán)海。
第四，母嬰營養(yǎng)品起勢在即，眾多面臨增長困境的傳統(tǒng)母嬰品類、門店、達(dá)人紛紛向營養(yǎng)品轉(zhuǎn)移。充盈的供給將更多營養(yǎng)品的專業(yè)知識帶給消費(fèi)市場，以此成為賽道發(fā)展的助推器。
從長期來看，母嬰營養(yǎng)品無疑具備持續(xù)的增長潛力，其中***的驅(qū)動引擎是“大健康”。
荔枝指出，今天產(chǎn)業(yè)和市場對大健康的理解都在走向?qū)I(yè)化。“以前市場對大健康的理解不夠***，有些感知是溢價和智商稅。但今天大家會將人群、需求、對應(yīng)的品類做拓展和細(xì)化，對日常保養(yǎng)的重視，對具體成分和適應(yīng)癥的認(rèn)知都在提升。”
認(rèn)知的提升意味著要求的提升。“過去大家對添加劑的寬容度較高，但現(xiàn)在天然原材料、有功能保障的配方、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)成為消費(fèi)主流。受需求端驅(qū)動，商家開始研發(fā)更多元的產(chǎn)品形態(tài)，也愿意將成本向原材料端傾斜。”
值得一提的是，因?yàn)樾『⒂玫漠a(chǎn)品需要強(qiáng)大的信任背書，在兒童領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的企業(yè)同樣有機(jī)會向其他年齡段做拓展。以海拍客自身為例，目前平臺通過孵化品牌矩陣布局全家營養(yǎng)，且基本遵循“嬰童－大童－青少年－女性－中老年”的人群擴(kuò)展路徑。
（來源：品牌方供圖）
整體來看，今天中國母嬰營養(yǎng)品在安全性、功能、體感、包裝上都有了質(zhì)的飛躍，很多頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈優(yōu)勢向海外溢出。
未來伴隨大健康的持續(xù)深化，母嬰營養(yǎng)品的市場滲透率也將逐步提升。
如何在母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域掘金？
母嬰營養(yǎng)品對專業(yè)性的要求高且容錯率低，從業(yè)門檻較高�；诖�，具備產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)能力的公司，或距離消費(fèi)者和門店距離更近的經(jīng)銷商更有布局優(yōu)勢。
從具體能力模型來看，產(chǎn)品和渠道是經(jīng)營母嬰營養(yǎng)品的重點(diǎn)。
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產(chǎn)品
荔枝指出，消費(fèi)者對母嬰營養(yǎng)品的訴求可以拆分成兩點(diǎn)：安全、有效。
安全是前提。其在工廠端表現(xiàn)為符合產(chǎn)品及生產(chǎn)規(guī)定、***研發(fā)的專業(yè)度；在需求端體現(xiàn)在適配真正的適應(yīng)人群和癥狀，以及用法用量的安全性。
“以研發(fā)安全為例，清潔配方的母嬰營養(yǎng)品對工藝的要求很高，它可能會影響口感，或者會導(dǎo)致礦物質(zhì)分離、維生素?fù)p耗等等。”
這里就延伸到安全性和功效性的平衡。消費(fèi)者購買營養(yǎng)品終究要看效果，需要在天然的基礎(chǔ)上做有效成分的真實(shí)添加，還要同時兼顧產(chǎn)品的穩(wěn)定性。因此在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，品牌既要符合行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足并平衡好市場需求。
“比如我們PROSPACE（普睿貝思）的液體鈣產(chǎn)品，在清潔配方的基礎(chǔ)上既要添加大量鈣和賴氨酸，又要不沉淀、不分離、損耗可控，還要做到良好的口味、口感，這個過程中需要進(jìn)行十幾輪的打樣再加好幾個月的貨架期，這都是從業(yè)者必須付出的成本。”荔枝表示。
（來源：品牌方供圖）
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渠道
母嬰營養(yǎng)品的渠道整體分散，目前仍然是線下占比更高。荔枝提到，在900億的母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模里，線上主流平臺的單平臺銷售額大概是幾十億，而且目前競爭加劇。
“相對于快消品，母嬰營養(yǎng)品的客單更高，在種草、轉(zhuǎn)化方面需要做重，其間還要規(guī)避一些比較敏感的渠道規(guī)則。加上現(xiàn)在流量紅利消退、獲客成本變高，因而只有產(chǎn)品、資源足夠強(qiáng)勢的品牌才有實(shí)力做公域。”
在荔枝看來，布局私域同樣需要謹(jǐn)慎。“私域的類型很多，主流私域平臺銷量可以上億，貨源競爭比線下母嬰門店高太多。另外很多大私域平臺會做母嬰營養(yǎng)品的自營品牌，其他品牌方只能憑借極致的產(chǎn)品和價格機(jī)制在更細(xì)分的領(lǐng)域極限競爭。”
荔枝直言，海拍客在做零輔食的時候就分享過直播種草、購買鏈路、轉(zhuǎn)化ROI等內(nèi)容，但母嬰營養(yǎng)品的復(fù)雜度要遠(yuǎn)勝于此。
“比如鈣片，原來主要成分就是碳酸鈣，現(xiàn)在又出現(xiàn)了乳鈣、海藻鈣、檸檬酸鈣等一系列原料，形態(tài)上也有瓶裝、片劑、液體等，普通消費(fèi)者很難判斷***優(yōu)劣，只能考量哪種更適合，這又需要評估用戶的具體年齡、用量。”
（來源：品牌方供圖）
線上的白熱化以及消費(fèi)者對母嬰營養(yǎng)品逐漸提高的需求層次，聯(lián)合衍生出了對領(lǐng)域?qū)I(yè)度的要求。在這種情況下，更專業(yè)的品牌背書和定向的渠道傳播成為影響消費(fèi)者心智的有效手段。
“消費(fèi)者的認(rèn)知通常被***手信息所塑造，進(jìn)而影響到后續(xù)一系列的認(rèn)知和決策�；诖耍斫换サ木�下門店成為母嬰營養(yǎng)品的核心渠道，品類在線下的發(fā)展速度和繁榮程度都比線上要高。”
作為平臺型企業(yè)，海拍客本身就是線下母嬰門店的鏈接者。在借助渠道優(yōu)勢推廣自有品牌產(chǎn)品的同時，海拍客也致力于賦能服務(wù)，旨在以此提高線下渠道的經(jīng)營效果和專業(yè)能力。
在提高經(jīng)營效果方面，海拍客基于B2B平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，輔助選店、選品。
“不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的要求不一樣，而且布局線下對代理商資源、市場研究能力要求較高，經(jīng)營者獨(dú)立操作并不容易。但海拍客可以借助對門店品類結(jié)構(gòu)、銷售能力的基本把控，以及線下超過800個地推人員的深度服務(wù)，幫助門店動銷。”
在提高專業(yè)能力方面，海拍客目前做了“FN營養(yǎng)學(xué)院”欄目，既會分享行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢、進(jìn)程等宏觀動態(tài)，又涉及具體專業(yè)知識的講解。
“比如產(chǎn)品的劑型、原料以及與特定人群需求的匹配，甚至還會幫助門店梳理、評估同賽道的高質(zhì)量產(chǎn)品，指導(dǎo)門店針對具體情況做綜合推薦。”
經(jīng)過一段時間的嘗試，如今海拍客對線下門店的點(diǎn)對點(diǎn)賦能已經(jīng)初見成效。
“現(xiàn)在門店經(jīng)營者普遍年輕、好學(xué)、有親和力，接受速度快、從業(yè)意愿高、輸出能力好，能很快用專業(yè)服務(wù)提高用戶粘性；另外我們自身的很多地推同事，也充分學(xué)習(xí)營養(yǎng)品知識，公司統(tǒng)一安排營養(yǎng)師考試，專業(yè)度提高，加上大量的客情交互，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力也在同步提升。”荔枝分享稱。
從宏觀層面來看，整個消費(fèi)領(lǐng)域里像大健康這樣的國民性機(jī)會已經(jīng)不多了。無論是從大家對健康的認(rèn)知和重視程度來看，還是從與發(fā)達(dá)國家對比的行業(yè)滲透率情況來看，中國在泛營養(yǎng)品領(lǐng)域都還有很大的發(fā)展空間。
聚焦母嬰領(lǐng)域，今天中國母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的成熟程度已經(jīng)超乎想象，這為賽道的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
荔枝介紹稱，原料在營養(yǎng)品行業(yè)中重要性占據(jù)主要地位，占比高達(dá)60%—70%。伴隨原料實(shí)現(xiàn)全球采買，加上國內(nèi)頭部工廠在工藝方面的精進(jìn)，如今中國企業(yè)至少在源頭產(chǎn)業(yè)端已經(jīng)具備全球競爭力。
“從中外對比的角度來看，今天海外的優(yōu)勢主要聚焦在成人營養(yǎng)領(lǐng)域，這是因?yàn)榉ㄒ?guī)限制的客觀原因，導(dǎo)致國內(nèi)成人營養(yǎng)一些創(chuàng)新產(chǎn)品更多走跨境渠道；但在兒童市場上，近年來進(jìn)口品與國貨的比例已經(jīng)達(dá)到6:4，兩者已經(jīng)逐漸趨同。”
事實(shí)上，“國貨自信”就是中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)實(shí)力傳導(dǎo)到大眾市場的結(jié)果。從母嬰大行業(yè)來說，飛鶴代替進(jìn)口奶粉成為領(lǐng)域頭部是國貨崛起的開端；而后是母嬰洗護(hù)用品，兔頭媽媽、海龜爸爸、Babycare、戴可思等國產(chǎn)品牌進(jìn)入消費(fèi)視野；繼而是零輔食的陸續(xù)國產(chǎn)化，現(xiàn)在是母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域的國產(chǎn)化時刻。
國潮趨勢下，母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)端活躍，消費(fèi)者尤其是新一線消費(fèi)者率先掀起對國貨的熱情。而伴隨新人群、新需求的出現(xiàn)，以及新原料、新工藝從產(chǎn)業(yè)端走向市場，賽道內(nèi)新的機(jī)遇與趨勢正在發(fā)生。
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原料創(chuàng)新
荔枝介紹稱，近年來母嬰營養(yǎng)品原料聚焦在兩類：一類是天然原材料，比如植物提��；一類是生物合成。
“比如長高線上的產(chǎn)品，之前消費(fèi)者更接受鈣鎂鋅，后來開始認(rèn)知維生素D、維生素K，這兩年發(fā)展到賴氨酸、酪蛋白水解物、CBP。從免疫力類的產(chǎn)品來說，接骨木莓、波森莓、乳鐵蛋白的市場認(rèn)知度比較高。”
如果再往前端推移，原料端還在不斷衍生出一些垂類細(xì)項(xiàng)，比如功效性的益生菌、后生元以及很多合成生物制劑。但這些原料從產(chǎn)業(yè)走向大眾，還需要經(jīng)歷市場教育的時間。
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功效創(chuàng)新
拋開具體成分，結(jié)果性的功效更容易被廣大消費(fèi)者接受。
據(jù)荔枝觀察，長高、護(hù)眼、提高免疫力等基礎(chǔ)功效依然具有旺盛的市場潛能，尤其是中國家長對孩童的身高焦慮正在驅(qū)動垂類產(chǎn)品的高增長。
中國家長還會更在意小孩的脾胃健康，食欲不振、舌苔較厚、濕氣過重等是獨(dú)屬于本土市場的需求痛點(diǎn)�；诖�，山楂、山藥、猴頭菇等***的成分順勢成為產(chǎn)品熱點(diǎn)。
此外，伴隨兒童成長的膳食補(bǔ)充類產(chǎn)品也在進(jìn)入增長序列。“以前的產(chǎn)品主推礦物質(zhì)、維生素D，現(xiàn)在多維類產(chǎn)品的發(fā)展較快，后續(xù)膳食均衡下面的某一個單項(xiàng)元素也可能迎來增長行情。”
如果繼續(xù)進(jìn)行專項(xiàng)延伸，還可以發(fā)現(xiàn)今天消費(fèi)者對過敏原的關(guān)注，比如乳糖不耐受、腸胃虛弱、鼻炎等，與之相適應(yīng)的產(chǎn)品或?qū)⒈灰曌鳈C(jī)會點(diǎn)。
回歸到企業(yè)競爭視角，越來越多的玩家入局注定會將行業(yè)推向“內(nèi)卷”，屆時，擁有渠道沉淀能力、過硬的研發(fā)能力，以及內(nèi)容傳達(dá)和服務(wù)專業(yè)度的經(jīng)營者將***終勝出。
“對比其他母嬰領(lǐng)域的發(fā)展周期，可以看到今天母嬰營養(yǎng)品即將進(jìn)入完全競爭期，留給品牌的時間已經(jīng)不多。”荔枝直言。
而作為已經(jīng)躋身行業(yè)頭部的B2B平臺，海拍客未來會在立足嬰童營養(yǎng)品的基礎(chǔ)上做青少年、成人產(chǎn)品方向的拓展；在渠道上，海拍客會基于在B端、C端的產(chǎn)品積淀，逐漸向公域、私域遷移。
以自身優(yōu)勢為圓心逐步向外做“漣漪式”擴(kuò)展，是今天消費(fèi)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基本范式。海拍客通過將每個細(xì)分領(lǐng)域做深、做標(biāo)準(zhǔn)，為每個人的每個成長階段提供更優(yōu)化的健康解決方案。
