在不久前對200余個違規(guī)導流的醫(yī)療科普賬號進行封禁后，抖音于9月10日再次重拳出擊，對醫(yī)療健康視頻領域實施了更為嚴格的治理措施。此次行動主要針對“虛假雷同內容導流獲利”的行為，旨在凈化網絡環(huán)境，同時鼓勵創(chuàng)作者在遵守網絡安全規(guī)定的前提下，生產并發(fā)布優(yōu)質內容，確保不觸碰法律紅線。
01.
抖音《新規(guī)》嚴懲五類違規(guī)行為
隨著公眾健康意識的顯著提升，醫(yī)療科普與健康養(yǎng)生類短視頻內容日益受到追捧，成為用戶獲取醫(yī)學知識、分享權威信息的重要渠道。據統計，抖音平臺在過去一年中新增了1.3萬名專業(yè)醫(yī)療科普創(chuàng)作者，共發(fā)布了370萬條有價值的科普視頻，極大地豐富了用戶的健康知識庫。
然而，這股熱潮背后也暴露出一些問題。部分創(chuàng)作者為了追求流量和不當利益，發(fā)布了夸張、誤導性的內容，如利用“名醫(yī)神醫(yī)”等噱頭編造虛假醫(yī)患信息，夸大***，嚴重損害了用戶的權益，也擾亂了醫(yī)療健康科普市場的正常秩序。
圖片來源于網絡針對這些問題，抖音醫(yī)療于9月10日出臺了新的規(guī)定，重拳出擊嚴懲違規(guī)行為。新規(guī)明確針對不當營銷、不當演繹、不當蹭熱、低俗內容以及違規(guī)導流五類行為進行嚴格治理。這一規(guī)定的發(fā)布，無疑對保健品行業(yè)產生深遠影響。
以不當營銷為例，新規(guī)嚴禁通過批量發(fā)布無實際醫(yī)療科普價值的同質低質內容來誘導用戶進行關注、點贊、收藏和分享，甚至違規(guī)導流獲利�！缎乱�(guī)》的發(fā)布意味著直銷企業(yè)或者經銷商在利用抖音平臺進行保健品宣傳時，必須嚴格遵守相關法律法規(guī)和平臺規(guī)則，確保宣傳內容的真實性和準確性，不得夸大產品效果或誤導消費者。
此外，新規(guī)還嚴禁通過不當演繹、不當蹭熱、低俗內容等行為進行違規(guī)導流獲利。抖音明確要求，不得借助上述內容和行為，通過其他關聯賬號（如大小號）以評論互動、直播連麥等方式誘導用戶脫離平臺，進行違規(guī)的導醫(yī)導診、售賣藥品保健品等行為以謀取不正當利益。
對于直銷行業(yè)而言，這一規(guī)定的實施意味著在抖音平臺上的引流空間將大幅收窄。因此，直銷企業(yè)或經銷商必須嚴格遵守平臺規(guī)定，切勿觸碰違規(guī)紅線。否則，平臺將采取封禁賬號、收回直播和營利權限等嚴厲措施，情節(jié)嚴重者甚至將被向公安機關報案。
據了解，抖音的***新內容管理規(guī)范已經于近日開始試運行，并將于2024年11月1日起正式生效。在***新內容管理規(guī)范的指導下，僅2024年8月，抖音醫(yī)療就已處理同質化視頻3.7萬條，并對1711個違規(guī)賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。這一系列舉措充分展示了抖音平臺對于打擊違規(guī)行為的決心和力度。
02.
保健品營銷嚴監(jiān)管已成趨勢
除了抖音醫(yī)療發(fā)布的新規(guī)外，針對保健品直播營銷的監(jiān)管也在不斷加強。近期，中央網信辦已宣布將在全國范圍內開展為期1個月的“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，其中明確指出不可過度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，誤導坑害消費者。同時，市場監(jiān)管總局也發(fā)布了相關管理辦法征求意見稿，明確禁止在網絡直播中以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告，并嚴禁利用廣告代言人在網絡直播中為這些產品作推薦、證明。
從抖音醫(yī)療《新規(guī)》、中央網信辦的清朗行動，再到總局的征求稿，不僅是對平臺生態(tài)的一次重要凈化，也是對直銷行業(yè)的一次深刻啟示。
短期來看，給直銷行業(yè)帶來了一定挑戰(zhàn)，主要體現兩方面：
首先，內容創(chuàng)作門檻顯著提升�！缎乱�(guī)》明確要求內容創(chuàng)作者需具備相應資質，且發(fā)布的信息必須真實、準確，嚴禁夸大宣傳或誤導消費者。這一要求不僅針對普通創(chuàng)作者，即便是擁有醫(yī)生資質的個體或機構，在發(fā)布健康科普或產品推廣信息時，也需更加審慎，確保內容合規(guī)，避免觸碰法律紅線。
其次，導流方式受到嚴格限制。《新規(guī)》對直接或間接通過虛假雷同內容引導用戶至其他平臺或私域進行交易的行為進行了嚴格限制。這對于習慣利用短視頻引流至線下或私域進行深度轉化的直銷企業(yè)而言，無疑增加了運營難度和合規(guī)挑戰(zhàn)。
然而，從長遠的角度來看，構建一個健康、公平且透明的市場環(huán)境，對于推動整個行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有至關重要的意義。在公域市場監(jiān)管愈發(fā)收緊的背景下，直銷行業(yè)必須深刻認識到合規(guī)經營的重要性。無論企業(yè)規(guī)模大小，都必須在法律法規(guī)與規(guī)章制度的框架內穩(wěn)健運營，這是確保企業(yè)能夠長遠發(fā)展的根本所在。
附：抖音醫(yī)療關于更新“虛假雷同內容導流獲利”治理規(guī)范公告
