如果將老人一天的生活按白天與夜晚兩個時間段劃分，那么白天其主要目標(biāo)是吃得好、玩得好，而到了夜晚則是睡得好。
由于年紀(jì)漸長帶來的內(nèi)分泌變化，再加上可能患有各類慢性***，老人想要睡一個好覺并不容易。然而，睡眠對人體十分重要。研究表明，人體的免疫力、新陳代謝等方面都受其影響。
隨著老齡人口數(shù)量持續(xù)上升，我國銀發(fā)助眠營養(yǎng)保健品行業(yè)迎來發(fā)展機遇。近日，民政部統(tǒng)計顯示，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口為29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%。
本文，AgeFood將關(guān)注我國助眠保健品行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合海內(nèi)外***新數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，探討未來發(fā)展趨勢和品牌崛起機會。
平均每晚醒2次，
銀發(fā)助眠保健品市場前景廣闊
睡眠好壞，與銀發(fā)人群的健康息息相關(guān)。
2022年，海外一研究發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)研的50-70歲人群中，睡眠不足5小時的人將比睡眠達(dá)到7小時的人有更高的多***（即患上13種慢性***中的至少2種）患***風(fēng)險。同時，50歲左右且睡眠不足5小時的人也更有可能首次患上慢性***。
睡不著、睡不好，困擾著廣大銀發(fā)一族。中國睡眠研究會發(fā)布的《中國居民睡眠健康白皮書》顯示，我國有超3億人存在睡眠障礙。中老年人平均每晚清醒2次，在睡眠問題就診人群中占比達(dá)到35.3%。
隨著人們健康觀念的提升，助眠保健品市場正快速增長。
海外研究機構(gòu)Future Market Insight則預(yù)測，2024年全球助眠補充劑市場將達(dá)到76億美元，預(yù)計2034年提升到129億美元。
Gangtise投研分析師表示，2024~2028年，我國助眠保健食品市場規(guī)模將從165.6億元增長至212.4億元，年復(fù)合增長率為6.4%。
我國助眠保健品細(xì)分賽道尚未出現(xiàn)***龍頭，新老品牌均有機會開拓更大的市場。
下一個“腦白金”爆款將出自誰家
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腦白金，一個時代的象征
我國助眠保健品市場的興起，可以追溯到上世紀(jì)末腦白金的出現(xiàn)。歷經(jīng)二十多年，市場樣貌發(fā)生了巨大變化。
在大眾信息來源主要還是電視和報紙的年代，腦白金通過一個和科學(xué)相關(guān)的概念給大眾留下了深刻印象。它提出：大腦中有一個特定部位，能分泌和睡眠相關(guān)的物質(zhì)。
針對當(dāng)時市場特點，腦白金還制定了一套相對應(yīng)的打法策略。
彼時，腦白金面對的用戶主要為40，50后銀發(fā)老人。這一代老人生活在物質(zhì)水平較為匱乏的年代，消費觀念偏向于保守、節(jié)儉。
因此腦白金將營銷重心放在了這些老人的年輕一代子女身上。每逢春節(jié)等重要時間節(jié)點，人們總能在電視機前看到腦白金標(biāo)志性的銀發(fā)夫妻動畫形象、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”洗腦廣告文案。通過抓住孝心經(jīng)濟、送禮場景，腦白金實現(xiàn)迅速增長。
渠道方面，腦白金主打“從農(nóng)村包圍城市”，在超市等渠道全力爭取顧客。
對于為什么選擇農(nóng)村下沉市場，史玉柱曾在接受DoNews采訪時表示，北京上海的超市里有100多種保健品，而村鎮(zhèn)商店只有兩三種。不僅同類競品少，且村鎮(zhèn)、縣城人口達(dá)到了9億，市場龐大。
史玉柱在2015年親筆撰寫的一份腦白金策劃方案中提到，在渠道終端購買產(chǎn)品的消費者中，70%會有指定品牌，但只要經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，大約35%人會改變意愿；另外30%消費者對特定功效有需求但對品牌沒有，這一部分消費者也可以通過營業(yè)員努力挽留。
這些因素成就了***一代助眠保健品爆款。
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市場多元化發(fā)展，新成分、新劑型受歡迎
隨著科學(xué)的發(fā)展，人們逐漸了解到不同成分的助眠作用機理。僅靠“大腦中的黃金”這種寬泛的概念再難以完全打動消費者。
如今的腦白金也在產(chǎn)品宣傳頁面上作了更詳細(xì)的標(biāo)注，比如產(chǎn)品選用美國進口褪黑素，采用低聚糖潤腸通便等等，讓消費者直觀看到產(chǎn)品中究竟有哪些成分在發(fā)揮特定效果。
目前，國內(nèi)助眠保健品市場正細(xì)分為兩個方向：一類主打中草藥、***，另一類基于西醫(yī)循證醫(yī)學(xué)的邏輯主打特定成分物質(zhì)。
前者以酸棗仁類、靈芝類保健品為代表，并且往往還會搭配百合、茯苓等其他***材料來共同發(fā)揮功效。
酸棗仁，因其含有的酸棗仁總苷、黃酮等成分而成為近年來助眠保健品市場的熱門原料。靈芝則是因為其含有的靈芝多糖、氨基酸等成分。除此之外，這些中草藥成分更能從傳統(tǒng)文化方面引起消費者共鳴。
在電商平臺上，銷量排名靠前的酸棗仁類產(chǎn)品有北京同仁堂的酸棗仁百合茶、酸棗仁膏，以嶺藥堂的酸棗仁油膠囊等等。此外，部分商家還在出售炒酸棗仁粉，酸棗仁安睡片等不同劑型產(chǎn)品。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年含酸棗仁的助眠產(chǎn)品12個月累計增速達(dá)到76.1%。
靈芝類保健品中，靈芝孢子粉的熱度遙遙***。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，國內(nèi)靈芝孢子粉市場規(guī)模從1.18億元增長至1.56億元，復(fù)合年增長率達(dá)5.74%。
而在成分類助眠保健品中，褪黑素，如γ－氨基丁酸（GABA）、色氨酸、茶氨酸、維生素B6、益生菌等成分不斷涌現(xiàn)。部分產(chǎn)品還采取了“中西結(jié)合”的方式，比如中糧推出了一款酸棗仁加γ－氨基丁酸的助眠飲品。
從劑型上來說，市面上的產(chǎn)品也正變得更加多樣。根據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)，今年H1，粉劑、噴霧劑、沖劑類的助眠保健品銷售額相較顆粒同比增速均超過30倍。
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本土品牌，探尋創(chuàng)新打法
助眠保健品市場的火熱，同樣也體現(xiàn)在越來越多的品牌加入到這一賽道。
部分傳統(tǒng)企業(yè)，比如國內(nèi)眼科用藥品牌珍視明推出了一款名為珍視眠的助眠口服液。配方顯示，其中添加了γ-氨基丁酸、茶葉茶氨酸、酪蛋白水解肽等助眠類成分。
行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了不少新消費品牌新面孔。以功能軟糖走紅的BUFFX推出了添加γ-氨基丁酸的助眠軟糖，以及添加褪黑素與維生素B6的軟膠囊兩款產(chǎn)品。
保健品的銷售渠道、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、用戶消費觀念等方面近年來不斷發(fā)生變化，以銷售渠道為例，從傳統(tǒng)的藥店、超市擴展至線上電商、線下便利店、會員制超市等等。
也因此，保健品品牌的打法正變得更加多元化，可以根據(jù)渠道、產(chǎn)品、品牌等維度來劃分。
BUFFX是基于線上數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代。公司創(chuàng)始人亢龍在接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時曾表示，會根據(jù)產(chǎn)品的好吃、有用、包裝、服務(wù)、整體五個維度的凈推薦值，來判斷產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。如果產(chǎn)品在某一方面不達(dá)標(biāo)，便迅速調(diào)整。
ICS實驗室（旗下成立了新銳跨境保健品品牌KOOYO）中國首席研發(fā)李駿曾表示，功效和體感是保健品市場未來的主題。
ICS擁有獨家的人工智能制劑開劑開發(fā)平臺等技術(shù)。如何與傳統(tǒng)保健品區(qū)分開？KOOYO將產(chǎn)品規(guī)格做成了***小起效量，不僅避免用戶產(chǎn)生長期服藥的即視感，同時也讓其日常食用更便捷。
海外市場，前沿趨勢有哪些
歐美等海外保健品市場相較國內(nèi)更加成熟。
據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，2022年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模6900億元（約合1000億美元）。其中，功能食品與膳食營養(yǎng)補充劑(VDS)的市場規(guī)模分別占到3000億元與2000億元。
對比之下，以美國為例，Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2022年其保健品市場規(guī)模達(dá)到了2368億美元。
隨著老齡化加劇，國內(nèi)保健品行業(yè)的增長潛能巨大。海外企業(yè)經(jīng)驗對于國內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展將起到很好的指導(dǎo)作用。
在海外助眠保健品市場，值得關(guān)注的方向之一是以更年期女性為目標(biāo)群體誕生的細(xì)分賽道。
更年期并非一種***，而是女性人生中會經(jīng)歷的一個階段，大約從40歲到60歲，整個階段持續(xù)10至20年。更年期女性常受到的困擾之一是失眠。
MenoLabs是美國的一家新銳女性保健品牌。根據(jù)公司介紹，MenoLabs創(chuàng)始人在功能和綜合醫(yī)藥領(lǐng)域有超過17年的從業(yè)經(jīng)歷。今年1月，被美國知名藥企Dr.Reddy收購。
針對失眠更年期女性，MenoLabs推出了名為“Well Rested”助眠產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用膠囊的劑型，成分中添加了甘氨酸鎂、GABA、褪黑素等助眠成分。
MenoLabs如何從市場突圍？在產(chǎn)品研發(fā)方面，其著重強調(diào)自身對天然原料的追求與在科研上的投入。MenoLabs表示，研究發(fā)現(xiàn)，益生菌與更年期中的盜汗與情緒變化等癥狀之間存在關(guān)聯(lián)。為此，這家企業(yè)專門與益生菌行業(yè)和更年期研究領(lǐng)域?qū)＜液献鱽砉餐_發(fā)產(chǎn)品。
事實上，MenoLabs在品牌Vi層面便展現(xiàn)出了和美國其他保健品牌的明顯差異。后者常常給用戶營造出身處藥店的感受——雖然保健品突出功能、成分、作用并無不妥，但MenoLabs卻通過在網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝設(shè)計上采用大面積柔和色調(diào)，為女性用戶營造了更加強烈的受關(guān)愛感。
同時，MenoLabs的每款產(chǎn)品在包裝上還設(shè)計有女神、公主形象，不僅提升了產(chǎn)品本身的高級調(diào)性，而且鼓勵女性用戶更好的心態(tài)來面對人生這一階段。
美國另一女性保健品牌EstroCare在宣傳中更為坦誠直白。EstroCare在官網(wǎng)介紹中直接將這樣的表述放在了開頭：雖然產(chǎn)品并不一定對每位用戶有效，但自身確實在打磨產(chǎn)品上投入了足夠多精力，如果消費者覺得使用產(chǎn)品后自身癥狀沒有改善，那么可以90天后全額退款。
EstroCare還羅列出了所有可能對助眠有益的成分和推薦攝取量。這樣做的好處有兩點：***，表明自身確實在產(chǎn)品研發(fā)上做了很多功課，增加產(chǎn)品說服力；第二，提供健康知識科普，吸引用戶長期關(guān)注或按周期購買產(chǎn)品。
海外保健品企業(yè)還推出了其他創(chuàng)新助眠產(chǎn)品。
美國自然之寶推出了一款名為“三重睡眠”的助眠產(chǎn)品。據(jù)介紹，該產(chǎn)品采用特殊的成分緩釋技術(shù)，使得保健品中的成分能夠在夜間不同時間段溶解，幫助用戶獲得持久的睡眠。在成分上除了常見的褪黑素、GABA，還有南非醉茄這類新興植物提取物。
澳大利亞保健品品牌佳思敏將天然原料與創(chuàng)新劑型做了結(jié)合。比如其推出了一款接骨木莓風(fēng)味的軟糖，并額外添加了維生素C、鋅、褪黑素等成分，除了針對消費者的助眠需求，也涵蓋人體免疫力方向。
聯(lián)合利華旗下品牌奧利也推出了睡眠軟糖。和佳思敏相似，奧利圍繞助眠需求不斷開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品。比如，奧利的一款產(chǎn)品專門針對睡眠中肌肉恢復(fù)需求，另一款則涉及到免疫力。這些產(chǎn)品中也添加了天然植物成分，比如紫錐菊、酸櫻桃提取物等等。
助眠保健品的可探索空間廣闊。以前述三家品牌為例，國內(nèi)市場可以從產(chǎn)品原料、功能性、劑型等多個角度獲得新的啟發(fā)。國內(nèi)保健品的未來競爭也一定會不斷朝著更細(xì)分化人群和需求內(nèi)卷。更早行動起來的企業(yè)將會擁有更多的機會。
