中國營養(yǎng)保健食品行業(yè),近年來新政法規(guī)頻出,國家政策利好,規(guī)范監(jiān)管趨嚴(yán)。保健食品由此前的單一注冊制度,自2016年開始向“注冊+備案”并行的方式轉(zhuǎn)換,此舉加速了行業(yè)的規(guī)范發(fā)展與分化。隨著2019年《食品安全法》之特殊食品章節(jié)法條的實施,保健食品市場監(jiān)管更趨完善。2020年初新冠疫情爆發(fā),國人的健康與自我保健意識迅速提高,消費者對營養(yǎng)保健食品,實現(xiàn)了認(rèn)知加速與消費提升的良好局面。在健康中國和國民營養(yǎng)計劃的時代大好背景下,如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),實現(xiàn)營養(yǎng)保健食品行業(yè)更加健康良性高質(zhì)量的發(fā)展,從供給側(cè)更好服務(wù)滿足于國民健康營養(yǎng)的需求,值得深入研究。關(guān)于中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)的發(fā)展與研究,多數(shù)學(xué)者的研究集中在營養(yǎng)保健食品開發(fā)與功能研究層面;部分學(xué)者張中朋等在研究中國營養(yǎng)保健食品進(jìn)出口情況;還有一部分學(xué)者開展過行業(yè)現(xiàn)狀與行業(yè)概況分析;另有學(xué)者研究過國外產(chǎn)業(yè)的法規(guī)監(jiān)管制度 與美國膳食補(bǔ)充劑管理研究啟示;國外學(xué)者研究過膳食補(bǔ)充劑對抗***的作用與對情緒的影響;上述國內(nèi)外文獻(xiàn)研究結(jié)果具有很高的價值,但缺乏時代背景現(xiàn)實意義下的行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究。本文著眼于國民營養(yǎng)計劃背景下的中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)困境,疊加2020年新冠肺炎疫情突發(fā)、貿(mào)易保護(hù)抬頭,全球市場變化與經(jīng)濟(jì)增速下行等復(fù)雜環(huán)境影響,為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出策略和方法,并就發(fā)展趨勢進(jìn)行研究分析,以期為營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),新品開發(fā)計劃及選品決策提供理論參考。
中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀存在問題
自20世紀(jì)80年代誕生的中國營養(yǎng)保健食品行業(yè),歷經(jīng)高速增長、行業(yè)整治、嚴(yán)格監(jiān)管與規(guī)范化發(fā)展,造就了今天巨大規(guī)模的營養(yǎng)保健食品消費市場。然而高速增長與大規(guī)模的發(fā)展,并沒有催生出高質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,與發(fā)達(dá)國家成熟市場相比,我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)當(dāng)前依然面臨巨大危機(jī)與挑戰(zhàn)。
1.1 行業(yè)公信力挑戰(zhàn)
國產(chǎn)營養(yǎng)保健食品的信任度,生產(chǎn)企業(yè)的公信力,夸大宣傳依然是民眾關(guān)心的重點,和面臨的巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)過30多年發(fā)展,行業(yè)規(guī)范化程度雖大幅提升,但虛假宣傳與功能夸大等行為,亦然屢禁不止。2019年“權(quán)健事件”后,開啟了中國保健品市場監(jiān)管與***整治的“百日行動”,并引發(fā)了行業(yè)一系列連鎖化反應(yīng)。安全監(jiān)管高壓、輿論環(huán)境惡化,疊加2020年初的固體飲料專項整治行動,營養(yǎng)保健食品市場遭受重創(chuàng)。
1.2 需求與供給匹配度低
(1)保健食品功能需求特點分析�；趪遗鷾�(zhǔn)的保健食品功能,對國內(nèi)營養(yǎng)保健食品按人群需求特點進(jìn)行分析。增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、營養(yǎng)補(bǔ)充劑(補(bǔ)鈣,補(bǔ)充多維)、減肥、緩解視疲勞類別功能產(chǎn)品,是更符合年輕一代消費者愛美追求與健康心智,且增長快速的產(chǎn)品;營養(yǎng)補(bǔ)充劑、增強(qiáng)免疫力與調(diào)節(jié)腸道菌群類別表現(xiàn)為鈣、DHA、乳鐵蛋白、益生菌、鱈魚肝油類產(chǎn)品,是嬰幼童市場基礎(chǔ)營養(yǎng)與營養(yǎng)提升的主流品類;營養(yǎng)補(bǔ)充劑(補(bǔ)鈣、氨糖加鈣)、輔助降三高(血壓、血脂、血糖)、改善睡眠、調(diào)節(jié)腸道菌群類別則是中老年消費的大類品種。(2)供需現(xiàn)狀相關(guān)分析。統(tǒng)計資料顯示,中國65歲以上老齡人口數(shù)量在2019年底已達(dá)1.67億,人口老齡化程度嚴(yán)重,老齡人口健康需求市場巨大。14億中國人口中,高血壓、高血脂與高血糖患者數(shù)量分別超過1.7億、1億與9000萬,慢***患者數(shù)量增加且呈上升趨勢。2019年中國因慢***致死數(shù)量占總死亡人口比例的88.5%,其中心腦血管***、***與慢性呼吸系統(tǒng)***死亡比例超過80%。居民體重超標(biāo)問題凸顯,成年居民超重或肥胖者超過50%,6歲以下兒童、6～17歲超重肥胖率分別達(dá)到10.4%和19%。然而由于健康知識缺乏、素養(yǎng)滯后、信息與渠道的不對等影響,營養(yǎng)保健食品并沒有服務(wù)好龐大的健康需求,需求和供給未實現(xiàn)平衡與高效匹配。
1.3 購買便利性差
藥店是***便捷安全的渠道,本可憑借其遍布在全國各地乃至下線鄉(xiāng)鎮(zhèn),總數(shù)量為52.4萬家的連鎖化專業(yè)渠道便捷優(yōu)勢,卻因受各種政策和地方非明文規(guī)定對醫(yī)保藥店的不合理管控,不能經(jīng)營營養(yǎng)保健食品。電商(electronic commerce,EC)渠道雖逐漸成為中國營養(yǎng)保健品行業(yè)增長新引擎,但不能覆蓋所有人群。近兩年高速成長的跨境 電商(Cross-Border E-Commerce,CBEC),局限性同樣在于不能觸達(dá)全部消費者。
1.4 低線市場供給缺乏
營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),往往將營銷資源、營養(yǎng)保健知識傳播與消費者教育投入,集中在了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一線、新一線和二線城市,而在人口數(shù)量和城市數(shù)量龐大的三線及以下低線市場,少有投入和推廣。投入產(chǎn)出效能考量之外,行業(yè)主管部門與社會組織也許該為國民營養(yǎng)健康大計,開展一次符合國策與民生健康的全國性“國民營養(yǎng)計劃健康下鄉(xiāng)”“普惠營養(yǎng)”行動。
1.5 競爭格局分散
直銷之外,電商與傳統(tǒng)線下實體門店是多數(shù)營養(yǎng)保健食品企業(yè)的主渠道。與市場規(guī)模不相匹配的競爭格局是,至2019年尚未形成營收超過50億元以上的頭部企業(yè)多元競爭矩陣,中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)前五強(qiáng)的市場占有率CR5僅為21.9%,且缺席外資品牌身影。知名外資品牌Nestle雀巢NHS、Garden of Life、Wyeth惠氏、Materna瑪 特納、Centrum善存、Vitamin World等全球TOP食品企業(yè)品牌,參與市場競爭或表現(xiàn)不夠深入。競爭大格局未形成,行業(yè)集中度分散,也是不利于行業(yè)集約化和規(guī)范化發(fā)展的因素。
1.6 創(chuàng)新乏力,市場大而不強(qiáng)
據(jù)不完全統(tǒng)計,中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)2019年市場規(guī)模近4000億元人民幣,已成為僅次于美國的全球二大的保健食品市場。市場規(guī)模雖大,但企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力不足,中小規(guī)模企業(yè)數(shù)量居多,產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,競爭無序。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)多元化且集中度不高,強(qiáng)勢外資品牌陣營尚未充分參與市場競爭,TOP企業(yè)競爭未現(xiàn)大的格局,與市場成熟的發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。行業(yè)目前面臨的困境與挑戰(zhàn),在當(dāng)前復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境下,并非短期內(nèi)可以解決,困難還將持續(xù)。
創(chuàng)新驅(qū)動營養(yǎng)保健食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
我國當(dāng)前正在步入老齡化社會,60歲以上老年人口近2.49億,占總?cè)丝诘?7.9%,健康狀況總體不容樂觀。亞健康人群里中青年群體數(shù)量增大,并有年輕化趨勢。老、中、青3個代際人群的健康問題,以及嬰幼童群體營養(yǎng)補(bǔ)充需求,催生了龐大的營養(yǎng)保健食品市場需求。隨著人們健康意識的提升,消費水平的提高與消費習(xí)慣的養(yǎng)成,社會對健康的重視與教育普及,未來中國的養(yǎng)生保健隊伍數(shù)量會日趨增大。國人固有養(yǎng)生的意識形態(tài),在全民養(yǎng)生風(fēng)潮的社會環(huán)境下,將驅(qū)動我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)保持強(qiáng)勁增長。
近年來我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好發(fā)展,國民收入穩(wěn)中有升,醫(yī)療保健消費支出逐年上升,居民自我保健意識不斷增強(qiáng),創(chuàng)造了良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。在健康中國、國民營養(yǎng)計劃和健康中國行動計劃相繼實施的大好背景下,營養(yǎng)保健食品行業(yè)正迎來政策利好的窗口發(fā)展期。緊抓歷史機(jī)遇,激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新力提升競爭力,下文將從知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新驅(qū)動等方面論述營養(yǎng)保健食品行業(yè)的發(fā)展策略。
2.1 知識產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新發(fā)展
與外資品牌相比,國內(nèi)多數(shù)營養(yǎng)保健食品企業(yè)研發(fā)與創(chuàng)新能力欠缺,產(chǎn)品力與品牌力均很薄弱,中小品牌營養(yǎng)保健食品高度同質(zhì)化市場競爭情況嚴(yán)重。技術(shù)創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新及專利申請方面差強(qiáng)人意。我國食品領(lǐng)域的專利數(shù)量在中美歐專利局占據(jù)優(yōu)勢,但營養(yǎng)保健食品子行業(yè)卻很薄弱,國內(nèi)頭部企業(yè)相關(guān)專利技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于瑞士雀巢公司。
保健食品發(fā)明專利申請近10年來累計總量為11971件。經(jīng)過2012—2016年間保健食品專利申請量持續(xù)高速增長后,2017—2018年增速明顯放緩(圖1),且熱門功能研究集中度過高,同類仿效與簡單原料替換現(xiàn)象突出,存在過度競爭風(fēng)險,不利于行業(yè)健康發(fā)展。預(yù)先開展專利審查,合理規(guī)劃專利布局,創(chuàng)新發(fā)展驅(qū)動,高質(zhì)專利與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的長期保障。
精準(zhǔn)消費場景與營銷模式創(chuàng)新,值得探討。北京同仁堂“知嘛健康”咖啡館、Swisse嘉里中心飲品體驗店,東阿阿膠與太平洋咖啡聯(lián)合推出的阿膠飲品,跨界合作營銷創(chuàng)新,均是基于消費需求層面與精準(zhǔn)消費場景結(jié)合的體驗式創(chuàng) 新。研究互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康在慢***管理上營養(yǎng)保健食品的作用,探索數(shù)字、區(qū)塊鏈技術(shù)在產(chǎn)品安全溯源技術(shù)方面的應(yīng)用,都不失為***創(chuàng)新之舉。營養(yǎng)保健食品科研機(jī)構(gòu),生產(chǎn)企業(yè)可以從諸如新資源食品、原料的有機(jī)性,傳統(tǒng)草本植物中分離提取標(biāo)志性有效性成分等方面開展原料創(chuàng)新。年輕的90、95后消費者已成為健康養(yǎng)生的新生主力軍,家庭的健康養(yǎng)生意見***(Key Opinion Leader,KOL)。她們更關(guān)注產(chǎn)品的顏值,口感與品質(zhì),企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費習(xí)慣變化和消費模式方面的差異,重視電商與社交電商等新渠道,開發(fā)輕時尚更便捷易食諸如奶昔、軟糖、果凍、液體飲、定制營養(yǎng)包等劑型和表現(xiàn)形式的產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝創(chuàng)新。
圖1 2012—2018年中國保健食品專利申請數(shù)量
Fig.1 Number of patent applications for health food in China from2012 to 2018
注:數(shù)據(jù)來源:中國專利局與Patentics檢索系統(tǒng)。
素有養(yǎng)生意識形態(tài)驅(qū)動下的中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)保健食品,倍受多層次年齡人群的喜愛,市場份額自2013年以來持續(xù)高速增長,已發(fā)展成為第二大品類,僅次于膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的規(guī)模,潛力巨大,企業(yè)可加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)動植物營養(yǎng)保健食品的深度開發(fā)與創(chuàng)新。持續(xù)投入在營養(yǎng)科學(xué)研究與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的企業(yè),必將在未來的市場競爭中獲得***優(yōu)勢。
2.2 科技創(chuàng)新發(fā)展
(1)科技創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)勢和方向。中國醫(yī)藥及傳統(tǒng)文化具有營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)優(yōu)勢和先天條件,借鑒中華民族醫(yī)藥傳統(tǒng)理論,利用現(xiàn)代化技術(shù)方法創(chuàng)新發(fā)展中國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè),以專業(yè)性或不同受眾,并結(jié)合現(xiàn)代科技創(chuàng)新技術(shù)對營養(yǎng)失衡、過勞損傷、環(huán)境污染或食品安全造成的亞健康、用眼過度導(dǎo)致的眼部損傷等等問題開發(fā)成 體系、有規(guī)劃的產(chǎn)品集群,提高中國營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新與發(fā)展水平。
(2)針對目前國內(nèi)營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的重要問題,樹立產(chǎn)業(yè)發(fā)展中科技創(chuàng)新的發(fā)展方向。加速營養(yǎng)保健食品新資源、新原料、新劑型的科技創(chuàng)新與研發(fā),推進(jìn)新方法、新工藝的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用,提升產(chǎn)品效能與經(jīng)濟(jì)效益。部分領(lǐng)域科創(chuàng)水平與成果轉(zhuǎn)化,達(dá)到或***于國際一流先進(jìn)水平。
2.3 研發(fā)創(chuàng)新,品類發(fā)展
國產(chǎn)品牌營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)企業(yè)通常既無產(chǎn)品專業(yè)化競爭戰(zhàn)略,亦無全產(chǎn)品線競爭戰(zhàn)略,在市場競爭中毫無優(yōu)勢。市場發(fā)展或品牌初創(chuàng)時期,企業(yè)可以依靠打造一個爆款明星單品,做深某一類別細(xì)分領(lǐng)域市場并擴(kuò)大市場占有率,但在中后期需要在專業(yè)化和全品類或全生命周期產(chǎn)品戰(zhàn)略上做出選擇。
積極響應(yīng)《國民營養(yǎng)計劃》,關(guān)注全年齡段全生命周期營養(yǎng),做好母嬰安全計劃與生命早期1000d營養(yǎng)計劃;主動配合政府加強(qiáng)做好對貧困地區(qū)食源性***的營養(yǎng)干預(yù);關(guān)心老年人群營養(yǎng)改善計劃,開發(fā)適合該群體營養(yǎng)健康需求的營養(yǎng)保健食品,促進(jìn)國家“健康老齡化”目標(biāo)實現(xiàn);協(xié)助政府做好運動營養(yǎng)處方庫體系建設(shè),構(gòu)建體醫(yī)營養(yǎng)保健融合 模式,發(fā)揮運動營養(yǎng)干預(yù)在相關(guān)慢******和康復(fù)方面的積極作用。
全生命周期與全品類戰(zhàn)略適合規(guī)劃長遠(yuǎn),研發(fā)與資金實力雄厚的企業(yè)。產(chǎn)品設(shè)計與規(guī)劃,可以涵蓋從生命早期1000d到青中老年全生命周期的產(chǎn)品線,以及個性細(xì)分化的營養(yǎng)需求多單品策略。生命早期及兒童營養(yǎng),腸道健康、輔助降四高、免疫增強(qiáng)、骨骼健康與運營養(yǎng)都是基礎(chǔ)款。疫情后免疫增強(qiáng)產(chǎn)品需求大增,中醫(yī)藥類原料保健食品,近3年來快速增長的益生菌,骨關(guān)節(jié)與運動健康的氨糖軟骨素加鈣,以及正在興起并代表未來趨勢的膳食結(jié)構(gòu)個性化定制營養(yǎng)包,透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸,hyaluronic acid,HA)或?qū)⒈慌鷾?zhǔn)為新食品原料使用,“顏值經(jīng)濟(jì)”下補(bǔ)水嫩膚兼具醫(yī)美概念的玻尿酸類產(chǎn)品,都會有很大的生意機(jī)會。
2019年全球益生菌市場價值約400億歐元,中國益生菌市場年均15%高速增長,預(yù)計2022年中國益生菌市場將達(dá)到900億元規(guī)模。益生菌通過調(diào)整不同菌株菌種的配比與結(jié)構(gòu),可以研發(fā)出不同功能方向的產(chǎn)品。膳食結(jié)構(gòu)個性化定制營養(yǎng)包可以通過營養(yǎng)配比與結(jié)構(gòu)的調(diào)整,營養(yǎng)組分模塊化細(xì)分,輔以更加快捷易食的方式表現(xiàn)并演繹出包括諸如: 男士女士營養(yǎng)、中老年男士女士營養(yǎng)、助眠安睡、醒神補(bǔ)能、明目舒視、護(hù)肝養(yǎng)心、運動健身、瘦身纖體、孕期營養(yǎng)與均衡營養(yǎng)包類產(chǎn)品,有條件的甚至可以開發(fā)具有中國傳統(tǒng)特色“九種體質(zhì)”營養(yǎng)配方膳食產(chǎn)品。實力雄厚的企業(yè)也可在營養(yǎng)代謝評價靶向化等方向著力突破,甚至開展軍用食品研究與應(yīng)用。
2.4 品質(zhì)提升,塑造形象
品質(zhì)與形象一直是困擾國產(chǎn)營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展的問題,如何做好品質(zhì),嚴(yán)格自律,合規(guī)推廣與宣傳,提升品牌公信力與企業(yè)形象,需要每家企業(yè)乃至全行業(yè)共同堅守與維護(hù)。營養(yǎng)保健食品因補(bǔ)充某種營養(yǎng)素或功能實現(xiàn)而生,企業(yè)應(yīng)堅持為消費者提供品質(zhì)優(yōu)良、食品安全、功效確切的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,不得虛假宣傳誤導(dǎo)消費,損害消費者利益。企業(yè)可根據(jù)自身定位,從營養(yǎng)保健功能、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象方面差異化參與市場競爭,傳播經(jīng)營理念,塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象,提升品牌和產(chǎn)品知名度,建立消費者差異化認(rèn)知。產(chǎn)品原料的有機(jī)與天然,營養(yǎng)全家化,熱衷公益事業(yè),倡導(dǎo)健康的生活方式與膳食結(jié)構(gòu)健康理念,或都將為產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象貼上優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽。
2.5 渠道深耕,合理布局
直銷之外,線下渠道與線上渠道是多數(shù)營養(yǎng)保健食品的主渠道。線下渠道除藥店與商超外,近年來崛起、市場份額與營業(yè)收入快速增長的母嬰渠道(Mother&Baby's Shop,MBS)渠道,已漸次成為生命早期1000d母嬰與兒童營養(yǎng)保健食品的主戰(zhàn)場,營養(yǎng)全家化理念拓展踐行的主渠道。線上電商營養(yǎng)保健食品消費規(guī)模逐年擴(kuò)大,已成長為增長***快,占比超過傳統(tǒng)線下生意的主渠道。“焦慮”的年輕人成為線上健康消費增長的推動力,消費人數(shù)持續(xù)增長的90后與Z世代是線上消費人群增長和購買增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。從移動互聯(lián)網(wǎng)真正普及,到下沉市場的爆發(fā)式增長,社交電商正在從傳統(tǒng)電商中分離獨立出來。多平臺推廣運營所構(gòu)成的社交電商矩陣,線上社群直播與網(wǎng)紅直播帶貨,都在體現(xiàn)著時代的特征與多層次多元化的消費渠道。微商低調(diào)轉(zhuǎn)向市場下沉式發(fā)展,增速放緩但市場規(guī)模增大。品牌產(chǎn)品適時引入并嘗試搭建自己的社交電商新零售矩陣策略,亦不失為擁抱時代的行為�！峨娮由虅�(wù)法》的施行促進(jìn)了CBEC跨境電商業(yè)務(wù)的增長,15%年復(fù)合增速或?qū)楹Ｍ猱a(chǎn)品跨境生意提供更為廣闊的市場空間。
2.6 內(nèi)容創(chuàng)新,重視媒體融合
相較傳統(tǒng)媒體硬廣告高投入低轉(zhuǎn)化受眾不精準(zhǔn)的低效能,新媒體更受年輕人的關(guān)注與追捧。企業(yè)可以通過制定媒體矩陣運營策略,系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)容并持續(xù)不斷更新與升級。通過優(yōu)秀的內(nèi)容、輕松且富有質(zhì)感的方式,在向消費者傳達(dá)營養(yǎng)健康知識的同時,順便植入了品牌理念,繼而深入人心并帶來產(chǎn)品復(fù)購與口碑傳播,塑造良好產(chǎn)品形象的同時, 積累了口碑和廣告效應(yīng),并帶來了生意增長。新媒體陣營包括但不限于公眾號、短視頻、微博、B站、頭條號等企業(yè)官方新媒體賬號,優(yōu)化組合并輸出精品內(nèi)容,營造消費者體驗場景,呈現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的精準(zhǔn)應(yīng)用場景,助力企業(yè)搶占新營銷陣地。易于傳播和精美內(nèi)容的輸出,品質(zhì)良好且有消費體驗與應(yīng)用場景的短視頻,消費者尤其是年輕消費群體,愿意為此買單。
2.7 產(chǎn)融結(jié)合,加速發(fā)展
營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)屬于廣義大健康的子行業(yè),人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步、政策驅(qū)動以及健康需求的提升,推動著產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。營養(yǎng)健康需求是僅次于醫(yī)療的剛性健康需求,社會與行業(yè)組織應(yīng)發(fā)揮職能,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基金、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本有序在營養(yǎng)保健食品行業(yè)長線投資,不唯短期利益急功近利追求高回報,促進(jìn)行業(yè)有序健康發(fā)展,優(yōu)化結(jié)構(gòu)做 強(qiáng)做大整個行業(yè)。充分利用好完整產(chǎn)業(yè)鏈配套與中國制造的優(yōu)勢,讓更多的中國產(chǎn)品走向國際市場,出口創(chuàng)匯并參與國際市場競爭。類似案例如SIRIO仙樂做大做強(qiáng)后,IPO上市并在海外多國建立工廠,成功案例與發(fā)展路徑均值得金融資本研究分析。鼓勵優(yōu)勢企業(yè)通過并購重組等方式持續(xù)優(yōu)化、提高行業(yè)集中度,打造一批具有國際一流競爭力與創(chuàng)新研發(fā)能力的大企業(yè),進(jìn)而提升企業(yè)本土競爭力。通過建立大經(jīng)濟(jì)區(qū)(帶)的制造業(yè)創(chuàng)新中心平臺,資本助力產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展,提高企業(yè)研發(fā)水平,加快行業(yè)整合提升市場集中度,降低政府對行業(yè)監(jiān)管的難度與成本,整體提升行業(yè)公信力與國際競 爭力,加速產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合創(chuàng)新發(fā)展。
2.8 國家政策支持,優(yōu)化監(jiān)管并舉
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,發(fā)出了建設(shè)健康中國的號召。要研究謀劃“十四五”時期衛(wèi)生健康發(fā)展,***推進(jìn)健康中國建設(shè)。健康中國戰(zhàn)略的重大決策部署,充分體現(xiàn)了十九大精神對維護(hù)人民健康的堅定決心。積極應(yīng)對新時期突出的國民健康問題,***勝過治療,須關(guān)口前移“治未***”先導(dǎo),有效干預(yù)措施介入減少***發(fā)生,延長壽命周期提升生存質(zhì)量。倡導(dǎo)民眾自我保健,是低投資高收益的健康方略,實現(xiàn)健康目標(biāo)的務(wù)實路徑,踐行健康中國戰(zhàn)略的重要可及舉措。***保健可實現(xiàn)治未***的目的,對于民眾或社會都是***經(jīng)濟(jì)有效的健康策略。研究顯示在健康改善層面每1單位美元的投資,預(yù)計3美元的醫(yī)療保健開支得以節(jié)省、近3成***假的減少,降低26%的醫(yī)療費用和減少30%的員工賠償支出。
優(yōu)化營商環(huán)境,放管結(jié)合。優(yōu)化營商環(huán)境,減少冗雜審批,健全市場機(jī)制,扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。嚴(yán)厲打擊違法行為,提高違 法犯罪成本,取消禁止醫(yī)保藥店銷售營養(yǎng)保健食品的無法律法規(guī)依據(jù)、不合理的規(guī)定,加強(qiáng)執(zhí)法嚴(yán)厲打擊違法行為, 嚴(yán)格禁止地攤經(jīng)濟(jì)中的營養(yǎng)保健食品銷售行為。呼吁有關(guān)部門取締不成文的規(guī)定,讓法制意識健全、連鎖化管理 成熟、全國網(wǎng)點布局穩(wěn)定合理,營養(yǎng)與醫(yī)療保健知識相對專業(yè)的藥店業(yè)態(tài),依法依規(guī)銷售營養(yǎng)保健食品,保障安全可 控與可追溯性,為全國民眾提供一個廣覆蓋便捷化的購買渠道。隨著中國改革開放漸行漸深,簡政放權(quán)市場先行,相 關(guān)法律法規(guī)日趨完善,營養(yǎng)保健食品必將賦能國民經(jīng)濟(jì)增長,為經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)提供新動能。
2.9 全球化戰(zhàn)略,出海實現(xiàn)國際化
放眼全球聚焦行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的,走出去進(jìn)行同業(yè)并購,再將海外品牌引進(jìn)來,不失為中國企業(yè)為長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略布局的明智之舉。發(fā)達(dá)國家的營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟,憑借多年積累的研發(fā)管理與品牌優(yōu)勢,豐富的經(jīng)驗與品牌知名度, 與中國企業(yè)能形成良好優(yōu)勢互補(bǔ)。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品出口也須從原料出口型低附加值貿(mào)易升級。海外擴(kuò)張并購戰(zhàn)略, 有利于將品牌的歷史積淀進(jìn)行深度開發(fā),實現(xiàn)品牌在全球多國市場同步銷售。H&H Group對澳洲Swisse的收購,湯臣倍健并購life-space,SIRIO仙樂海外研發(fā)中心與生產(chǎn)工廠的布局,都是不同的成功案例,成長性良好(圖2)。海外并購也要開展嚴(yán)格盡調(diào),避開問題標(biāo)的資產(chǎn),哈藥集團(tuán)GNC并購事件雖然以失敗告終,但不失為一次探索性的嘗試,敗因在于GNC主體破產(chǎn)而非收購行為本身。
圖2 2020年H1中國部分企業(yè)營養(yǎng)保健食品營收與同期對比
Fig.2 Comparison of health food revenue of some Chinese enterprises in H1 of 2020 with that of the same period
注:數(shù)據(jù)來源:上市公司證券交易系統(tǒng)。
行業(yè)發(fā)展趨勢分析與展望
隨著居民收入增長,消費升級和自我保健意識的提升,人口老齡化加劇與健康消費逐級下沉,國家大健康紅利政策出臺與《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》的實施,中國營養(yǎng)保健食品行業(yè)市場規(guī)模將會有更大提升,我們將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。一個多元需求,前所未有、供給豐富、多級共存,高質(zhì)量競爭的健康大市場將逐步呈現(xiàn)。這是一個覆蓋14億人口,全生命周期、需求豐富、規(guī)模巨大的營養(yǎng)健康市場。
3.1 市場規(guī)模突破5000億,未來已來
我國進(jìn)入人口老齡化社會已無可非議,研究數(shù)據(jù)預(yù)測,中國60歲及以上人口數(shù)量30年后將達(dá)到4.8億。無法逆轉(zhuǎn)的人口老齡化趨勢和寵大的市場需求,全年齡段全生命周期人群對健康的追求,營養(yǎng)保健食品人均消費支出與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的差距縮小,可以預(yù)見市場規(guī)模突破5000億會很快實現(xiàn)。未來8000～10000億,也非遙不可及。
3.2 營養(yǎng)全家化,營養(yǎng)定制化
營養(yǎng)補(bǔ)充與健康追求,不再是單一的中老年人大市場。營養(yǎng)保健食品消費不只年輕人***活躍,老中青三代甚至四代 的營養(yǎng)保健補(bǔ)給,會讓營養(yǎng)全家化變?yōu)樾鲁B(tài)。定制營養(yǎng)市場已初現(xiàn)端倪,隨著人們生活快節(jié)奏,深受工作壓力高負(fù) 荷、身體亞健康的各種困擾,配方更科學(xué)針對性更強(qiáng)的定制營養(yǎng)包類產(chǎn)品,將會受到越來越多城市青中年群體的青 睞。不少年輕人在“焦慮”式養(yǎng)生保健消費時,同時加入了家庭成員老人與兒童的產(chǎn)品清單。
3.3 個性化膳食結(jié)構(gòu)、模塊化營養(yǎng)組分
休閑營養(yǎng)、精準(zhǔn)營養(yǎng)、私顧營養(yǎng)、體質(zhì)營養(yǎng)、代謝靶向營養(yǎng)與天然有機(jī)營養(yǎng)保健食品等,將會成為營養(yǎng)保健食品產(chǎn)業(yè)增長提供新動能。新科技、新工藝與新劑型應(yīng)用更加廣泛。心血管健康、輔助降四高、體重管理代餐類市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大,營養(yǎng)休食化如奶昔固體飲料、Gummy果凍、軟糖、滴液等新劑型,酶制劑、輔酶制劑如β-煙酰胺單核苷酸(nicotinamide mononucleotide,NMN)等新應(yīng)用,將會倍受高度關(guān)注�；跔I養(yǎng)組分模塊化與中 國人“九種體質(zhì)”養(yǎng)生理論的營養(yǎng)研究,亦會大力開展。
3.4 年輕人養(yǎng)生保健“新常態(tài)”
年輕消費群體的消費行為與習(xí)慣,值得業(yè)界深入研究。市場份額占比當(dāng)前雖然不是***,但近年來增速迅猛成長很快,儼然已成新常態(tài),而且它們在很大程度上代表著未來***有可能的消費趨勢。(1)功能追求多元化。個性消費,不盲目從眾,偏好高效直接的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充,善長精準(zhǔn)補(bǔ)充;腸道健康、口服美容與運動營養(yǎng)規(guī)模***,免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠與骨髓健康增速***快。惜命如金,專業(yè)補(bǔ)充,兼顧***營養(yǎng)。預(yù)見未來幾年內(nèi)益生菌、口服美容兼具改善皮膚水份功能的透明質(zhì)酸產(chǎn)品,或?qū)⒊蔀槭袌鲂碌南M高速增長點,出現(xiàn)品類大爆發(fā)。(2)消費場景日�；ｋS時隨地營養(yǎng)補(bǔ)充,果斷行動。營養(yǎng)保健食品消費常態(tài)化,年輕一代無時無刻都在惦記“吃出健康,喝出美麗”,日常消費頻次上升,購買行為不再集中于大促期間成交。運動健康場景出沒次數(shù)增多,塑形增肌、能量補(bǔ)充與骨骼健康產(chǎn)品消費增長明顯。(3)需求人群擴(kuò)大化。拒絕刻板,有趣休閑前衛(wèi)創(chuàng)新受追捧。軟糖、凝膠糖果、奶昔、果凍類具有休閑食品形式的營養(yǎng)保健食品,符合喜愛嘗鮮年輕女性的心智,市場份額逐步提升。愛美保持身材與作息不規(guī)律的她們,具有纖體、助眠功能的酵素果凍、多維軟糖、褪黑素軟糖類產(chǎn)品,倍受青睞。滿足“凍齡”心機(jī),補(bǔ)水嫩膚兼具醫(yī)美概念的玻尿酸類產(chǎn)品,抗衰老類產(chǎn)品也提前進(jìn)入了她們的購買清單。(4)新事物的擁躉者。運用互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康模式,發(fā)揮營養(yǎng)保健食品在健康管理領(lǐng)域的作用,通過提供個性化精準(zhǔn)化的顧問式服務(wù),將會受到年輕人的青睞。數(shù)字或區(qū)塊鏈技術(shù)在產(chǎn)品安全溯源技術(shù)方面的應(yīng)用,會為產(chǎn)品品質(zhì)與消費者信心提升提供更有力的保障。
3.5 集中度提高,競爭格局優(yōu)化
可以預(yù)見,在繼國家鼓勵引導(dǎo)藥品、乳制品行業(yè)并購重組與集約化發(fā)展之后,大而不強(qiáng)的營養(yǎng)保健食品行業(yè)勢必將會迎來一波并購重組浪潮,行業(yè)集中度得到大幅提升,監(jiān)管高效、品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)外融合、競爭有序的產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展局面將會呈現(xiàn)。走出去、迎進(jìn)來,更多中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與國際市場競爭,優(yōu)秀的外資品牌亦會更多登陸中國大市場。貿(mào)易摩擦不會完全消除,但和諧共存的大競爭格局必將呈現(xiàn)。
3.6 營養(yǎng)干預(yù)進(jìn)社區(qū),保險自費相結(jié)合
改變居民營養(yǎng)健康理念,營養(yǎng)治療進(jìn)社區(qū)行動,已成為一線城市提高社區(qū)慢性***患者健康管理水平,改善居民營養(yǎng)健康狀況的重要舉措。營養(yǎng)干預(yù)行動可有效提高慢***患者及社區(qū)居民的營養(yǎng)健康水平,強(qiáng)化居民的均衡營養(yǎng)觀念,減少***發(fā)生,促進(jìn)慢***患者康復(fù),減少政府醫(yī)療開支,延長壽命周期,提高患者生存質(zhì)量。隨著營養(yǎng)治療與干預(yù)進(jìn)社區(qū)行動的普及和效能提升,或?qū)龠M(jìn)部分功能確切、高經(jīng)濟(jì)性的營養(yǎng)保健食品納入慢***管理的目錄,可以解決當(dāng)前特醫(yī)食品不足的應(yīng)用尷尬局面。國家鼓勵大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險,隨著商業(yè)保險險種的優(yōu)化與完善,部分營養(yǎng)保健食品或?qū)⒂袟l件納入其報銷范圍。從而在社區(qū)醫(yī)療和商業(yè)醫(yī)療保險層面,或?qū)⒊霈F(xiàn)醫(yī)保、商保與個人自籌相結(jié)合的消費支付新模式。
3.7 關(guān)注社會責(zé)任,熱衷公益事業(yè)
關(guān)注社會責(zé)任,熱衷公益事業(yè),營養(yǎng)保健食品行業(yè)是一個有愛心有溫度的產(chǎn)業(yè),每一家企業(yè)尤其是TOP企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注社會責(zé)任,熱衷公益事業(yè)活動。倡導(dǎo)健康的生活方式和科學(xué)膳食結(jié)構(gòu),合理補(bǔ)充適度干預(yù),是全行業(yè)都應(yīng)該大力推動和積極倡導(dǎo)的。2020年2月份,中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會聯(lián)合中國兒童少年基金會啟動“防新冠***毒感染,保障嬰幼兒營養(yǎng)”公益行動,得到國內(nèi)不少營養(yǎng)保健食品生產(chǎn)企業(yè)的支持與捐贈,體現(xiàn)了在關(guān)鍵時期的企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)與公益愛心。相信今后會有更多的企業(yè)回報社會,關(guān)注社會責(zé)任,熱衷公益事業(yè)。
3.8 監(jiān)管嚴(yán)格,市場規(guī)范
美國FDA對保健食品市場的監(jiān)管有別與國內(nèi),采用三大“優(yōu)先事項”方式進(jìn)行評定。(1)確保安全,消費者不得受到產(chǎn)品傷害;(2)確保產(chǎn)品完整性、成分標(biāo)注與聲稱一致,嚴(yán)守標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn);(3)***明智決策,不得誤導(dǎo)消費者或?qū)I(yè) 人士在做出推薦、購買或使用前的錯誤決策。美國三大“優(yōu)先事項”原則作為衡量與判定保健食品真?zhèn)魏推焚|(zhì)重要標(biāo)準(zhǔn)的做法,值得我們學(xué)習(xí)借鑒。
調(diào)查顯示,美國96%服用過膳食補(bǔ)充劑的人群信賴補(bǔ)充劑。提升國內(nèi)消費者信心與行業(yè)信賴度,需要營養(yǎng)保健食品全行業(yè)共同付出與努力。隨著我國市場監(jiān)管機(jī)制的完善,消費者維權(quán)意識增強(qiáng)及高昂違法成本法則的出臺,政府市場監(jiān)督信息公開透明化,營養(yǎng)保健食品功能界定與細(xì)致分類等行動或?qū)⑹┬�。一個監(jiān)管嚴(yán)格、放管結(jié)合、公開透明、市場規(guī)范,消費信心指數(shù)大幅飆升的行業(yè)大好發(fā)展局面未來可期。
行業(yè)健康發(fā)展管理政策與建議
食品安全關(guān)系國計民生,行業(yè)健康發(fā)展?fàn)顩r體現(xiàn)法制發(fā)展水平與治理體系能力。被列入特殊食品管理的保健食品需要生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、主管部門、行業(yè)組織、科研機(jī)構(gòu)、宣傳媒介與消費者乃至全社會的共同參與,合力促進(jìn)行業(yè) 合法合規(guī)有序健康發(fā)展,營造公平競爭、誠信自律、高質(zhì)發(fā)展市場環(huán)境,實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)管理優(yōu)化、消費者滿意 度提升,政府“放管服”職能轉(zhuǎn)化的良好局面。試論精準(zhǔn)施策,以企助力管理政策提升。
4.1 強(qiáng)化生產(chǎn)主體治理能力
科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),食品安全。作為***責(zé)任主體的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)出的須是合法合規(guī)安全有效的產(chǎn)品;企業(yè)應(yīng)加大科研投入,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。不斷完善質(zhì)量控制與管理體系,持續(xù)向社會和消費者提供優(yōu)質(zhì)、高效能、合法合規(guī)的產(chǎn)品。內(nèi)部建立企業(yè)合規(guī)與廣審部門,嚴(yán)格實施出廠前合規(guī)審查機(jī)制。
4.2 行業(yè)組織職能升級
行業(yè)組織積極宣導(dǎo)國家與產(chǎn)業(yè)政策,督促企業(yè)落實主體責(zé)任,積極科普、規(guī)范宣傳。對接資源,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化。建立跨地域、經(jīng)濟(jì)區(qū)(帶)的企業(yè)對標(biāo)與學(xué)習(xí)機(jī)制。制定本行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任評審定級機(jī)制,推動金融機(jī)構(gòu)將其聯(lián)動納入企業(yè)征信、增信評分體系。
4.3 政府部門行動
行業(yè)主管與政府部門快速健全保健食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)體系,加快立法進(jìn)度,推動《保健食品監(jiān)督管理條例》盡早出臺。提高違法犯罪成本與懲治力度,制定行業(yè)禁入等制度,增加縣市級基層監(jiān)管力量投入與崗位職責(zé)設(shè)置。
4.4 重點整治標(biāo)識標(biāo)簽問題
重點監(jiān)管與整治營養(yǎng)保健食品標(biāo)識標(biāo)簽合規(guī)問題,通過提高年度專項整治頻次與力度,快速凈化持續(xù)困擾消費者與主管部門多年的問題。對營養(yǎng)保健食品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、零售終端及互聯(lián)網(wǎng)與新零售等全渠道,進(jìn)行全過程強(qiáng)化管理。
4.5 提高夸大宣傳的違法成本
施行黑名單管理制度,開展定期監(jiān)控與抽檢工作,加大檢查力度、增加檢查頻次。嚴(yán)厲打擊保健食品夸大宣傳,與其它不法廣告行為。凈化市場行為,重塑行業(yè)形象,營造一個能為消費者和社會提供正確認(rèn)知產(chǎn)品,并判定需求是否被滿足的生態(tài)環(huán)境。
4.6 實施重點品類集中監(jiān)管
集中對當(dāng)前市售增長迅速的增強(qiáng)免疫力、減肥、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、抗疲勞類產(chǎn)品,在生產(chǎn)流通渠道、零售門店與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,提升監(jiān)管級別與檢查頻次。重點對嬰幼童、老年群體營養(yǎng)保健食品品類進(jìn)行抽檢,保障從生產(chǎn)到食用全過程的安全性。通過企業(yè)內(nèi)生治理能力提升與行業(yè)自律引導(dǎo),政府部門監(jiān)管系統(tǒng)化升級,構(gòu)建規(guī)劃科學(xué)、布局合理、創(chuàng)新驅(qū)動、融合發(fā)展與高度規(guī)范的良好發(fā)展格局。驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,推動國家戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)。
