市場營銷是企業(yè)為顧客創(chuàng)造、溝通以及傳遞價值并以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的一套流程、活動和組織職能。市場營銷學科于20世紀初期產(chǎn)生于美國,其研究對象是以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客滿意為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。
在現(xiàn)實生活中,人們?yōu)榱烁行?更方便地獲取生活所需,離不開對商品的購買。為了更好地做出決策,消費者需要了解產(chǎn)品、價格、渠道、廣告與促銷等營銷手段,其購買行為還會受到個人心情、環(huán)境等因素的影響。而商家為了自身發(fā)展和盈利、更好地售賣產(chǎn)品和服務(wù),需要切實地考慮消費者的需求、價值取向和選擇方式等,并從消費者的角度審視自己的競爭策略,從而提升消費者的滿意度和企業(yè)自身的盈利。這些構(gòu)成了市場營銷研究的實際商業(yè)背景和動機。
市場營銷科學研究主要包括消費者行為研究和營銷定量模型。消費者行為學主要是研究消費者在市場中的各種行為,與心理學、經(jīng)濟學、社會學、人口學等學科有著緊密的聯(lián)系,目前該領(lǐng)域主要采用實驗（experiment）和準實驗（quasi-experiment）的方法進行研究,也有學者將實驗或準實驗的方法同實地研究（field study）、二手數(shù)據(jù)分析、定量研究方法（qualitative research method）等方法相結(jié)合或使用非實驗方法的研究;定量營銷研究主要包括理論模型、研究方法、營銷模型、實質(zhì)（substantive）與應(yīng)用領(lǐng)域等方面,與經(jīng)濟學、行為科學、數(shù)學及信息科學技術(shù)等學科交叉借鑒,以揭示市場營銷活動規(guī)律,為企業(yè)準確了解消費者行為、及時進行營銷決策、有效管理客戶關(guān)系等提供理論與方法支持。營銷科學按專業(yè)領(lǐng)域還可分為服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、城市營銷等;從宏微觀層次可分為營銷戰(zhàn)略與營銷技術(shù)等。
服務(wù)科學是近年興起的新興交叉學科,以管理、工程、信息技術(shù)、人文科學等多學科交叉視角研究服務(wù)系統(tǒng)（以人為中心、高度復(fù)雜的社會、經(jīng)濟與技術(shù)系統(tǒng)）過程及其規(guī)律。從管理科學角度的研究主要集中在服務(wù)營銷、服務(wù)運營和服務(wù)人力資源管理三個方面（Maglio and Spohrer,2008）。隨著信息技術(shù)發(fā)展,傳統(tǒng)的顧客參與和顧客接觸從人際互動轉(zhuǎn)向人機互動,服務(wù)產(chǎn)品和過程發(fā)生深刻的變化。IT技術(shù)諸如普適計算、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、RFID等全新的信息技術(shù),在服務(wù)傳遞過程中發(fā)揮越來越重要的作用,拓展和推動了相關(guān)問題的研究,服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)逐漸成為服務(wù)科學核心理論（Vargo and Lusch,2004）。
目前國際上對于消費者行為的研究（包括中國學者的貢獻）主要集中在以下熱點領(lǐng)域：（1）消費者對信息的處理（information processing）,主要研究消費者在決策過程中對相關(guān)信息的獲取、認知和處理機制及其對決策的影響。其中的三大熱點方向包括知識可得性（knowledge accessibility）及其對決策行為的影響;感官知覺（sensory perception）、具身認知（embodied cognition）與感官營銷（sensory marketing）對消費者購買決策行為的影響機制;消費者推斷（inferences）方面的歸因（attribution）、思維捷徑（heuristics）、偏差（biases）及其解釋水平理論（construal level theory,CLT）等。（2）消費者動機（motivation）,主要研究消費者決策行為的內(nèi)在動機、情緒或目標的影響機制。其熱點聚焦在情感（affect）在消費者判斷和決策中的作用、混合情緒（mixed emotions）以及情感對消費者動機的影響,以及自我規(guī)制（self-regulation）與目標（goal）性質(zhì)及其動態(tài)過程對消費者行為的影響的研究。（3）人際與社會影響（interpersonal and social influences）,主要研究人際與社會因素影響消費者的信息處理、自身情緒和目標及其決策行為的機制與原理。其熱點聚焦在伙伴（peer）和陌生人（stranger）對消費者行為的影響,社會比較（social comparison）與社會排斥（social exclusion）以及文化（culture）等對消費者行為的影響等。
有關(guān)定量營銷的研究主要集中在兩大熱點領(lǐng)域：（1）模型與方法。其研究的熱點問題聚焦在基于博弈論（game theory）的市場競爭理論模型、用行為經(jīng)濟學的理論與方法研究消費者的非理性和社會互動的決策行為、以及用計算機科學和社會學中的網(wǎng)絡(luò)理論模型和博弈論模型的整合來研究社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對消費者行為和營銷策略的影響等。在研究方法上,為適應(yīng)市場的復(fù)雜化和消費者的異質(zhì)性,拓寬已有模型、探索動態(tài)化模型尤其是用動態(tài)結(jié)構(gòu)化模型（dynamic structural model）研究消費者和公司競爭的動態(tài)戰(zhàn)略行為成為實證研究的主流;貝葉斯模型（Bayesian Model）、隱馬爾可夫模型（Hidden Markov Model）、支持向量機（SVM）、社交網(wǎng)絡(luò)分析、文本分析等統(tǒng)計學、計算機領(lǐng)域新興的方法在營銷科學中得到越來越深入地應(yīng)用和發(fā)展;利用天然實驗（natural experiment）、田野實驗（field experiment）等實地實驗或準實驗的方法發(fā)現(xiàn)消費者行為和營銷決策中的因果關(guān)系,有效地解決和提高了研究的內(nèi)部效度和外部效度等問題。（2）定量營銷研究的實質(zhì)領(lǐng)域。主要聚焦在社會化媒體、社交網(wǎng)絡(luò)以及大數(shù)據(jù)對消費者行為和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響,包括利用大量的新型數(shù)據(jù)（社交媒體數(shù)據(jù)、路徑數(shù)據(jù)、移動通訊數(shù)據(jù)等）研究消費者決策過程、社會互動、企業(yè)的營銷策略和客戶關(guān)系管理等;關(guān)注全球化與互聯(lián)時代市場中各利益攸關(guān)方的依賴與共贏,均衡多利益攸關(guān)方（multi-stakeholder）的營銷戰(zhàn)略對投資者（公司價值）、運營、雇員等的影響,營銷與金融互動（marketing-finance interface）,營銷與運營互動（marketing-operation interface）等;以及對氣候變化以及新興市場的關(guān)注如綠色市場、新興市場（中國、印度）等顧客偏好和市場發(fā)展***新趨勢的定量研究等都成為定量營銷研究的熱點。
近年來,服務(wù)科學領(lǐng)域的國際研究熱點主要集中在：（1）研究新興服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意、服務(wù)運作管理中的顧客體驗和人力資源管理的新形式以及服務(wù)需求管理、收益管理、服務(wù)物流管理、服務(wù)中的風險控制與服務(wù)競爭等理論與方法。（2）全新信息技術(shù)帶來的服務(wù)傳遞、服務(wù)過程、服務(wù)規(guī)律等的理論與技術(shù)研究。（3）服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)理論等。（4）醫(yī)療健康服務(wù)、金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)、電子商務(wù)等與國計民生密切相關(guān)的服務(wù)業(yè)。
近年來,國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的研究發(fā)展很快,優(yōu)秀成果不斷涌現(xiàn),學術(shù)影響不斷擴大。表現(xiàn)在：（1）相關(guān)領(lǐng)域的國際***期刊發(fā)文量逐年增加（近5年已發(fā)表80余篇）;（2）有一定影響的優(yōu)秀中青年學術(shù)帶頭人和研究團隊形成;（3）培養(yǎng)了一批具有國際水平的博士生,在相關(guān)研究領(lǐng)域中嶄露頭角或獲得了海外高校的教席。
在消費者行為領(lǐng)域,國內(nèi)的研究與國外的研究熱點基本趨同,但國內(nèi)學者的研究視角更注重商業(yè)與應(yīng)用,如探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為,消費者對品牌和廣告的態(tài)度,企業(yè)活動對消費者行為的影響等等。在領(lǐng)域前沿問題上,國內(nèi)學者更關(guān)注消費者的信息處理過程和消費者行為受人際與社會影響的研究,關(guān)于文化對消費者影響的探索,揭示了東西方消費者的行為差別,被學界廣泛關(guān)注。北京大學光華管理學院的張影教授發(fā)現(xiàn)了目標進展速度與消費者達成目標的動力機制,成為消費者目標與激勵以及行為決策領(lǐng)域國際知名學者。徐菁教授和復(fù)旦大學管理學院的金立印教授也在該領(lǐng)域成為國際主流學者。
在定量營銷領(lǐng)域,國內(nèi)中青年學者脫穎而出,清華大學的陳煜波、劉霞、復(fù)旦大學的肖莉、王毓嵩、宋亦平、戴悅、盧向華、北京大學的黃清漪、中國人民大學的張澤林以及四川大學的方正、湖南大學的王峰等的研究成果在Marketing Science（Mkt Sci）、Management Science（Mgt Sci）、Journal of Marketing Research（JMR）、Journal of Marketing（JM）等***期刊發(fā)表,取得了突破性進展。其中,方正博士與美國天普大學羅學明教授合作的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的獨有優(yōu)勢（例如：位置敏感、實時溝通和社交功能等）,結(jié)合各種商業(yè)應(yīng)用場景,通過田野實驗的方法對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的***優(yōu)策略（Luo, et al.,2014）的研究,在Marketing Science、Management Science、JMR和JM上發(fā)表。
在服務(wù)科學領(lǐng)域,國內(nèi)的管理學者在服務(wù)型制造、服務(wù)運作、服務(wù)營銷、服務(wù)管理以及服務(wù)價值共創(chuàng)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、電子商務(wù)等領(lǐng)域都有較好的研究,其代表性成果已經(jīng)在Journal of Consumer Research（JCR）、JMR、JM、Management Science、Marketing Science等***國際期刊上發(fā)表。在服務(wù)型制造方面,西安交通大學的汪應(yīng)洛和孫林巖探討了產(chǎn)品與服務(wù)融合的高效創(chuàng)新制造模式,復(fù)旦大學的徐以汎和同濟大學的霍佳震圍繞服務(wù)產(chǎn)品的消費與需求特點,研究了服務(wù)運作管理機理、服務(wù)能力模型與質(zhì)量控制體系;在服務(wù)營銷和服務(wù)管理領(lǐng)域,復(fù)旦大學范秀成、對外經(jīng)貿(mào)大學王永貴等對網(wǎng)絡(luò)化和全球化背景下顧客參與價值創(chuàng)造的過程與方式、顧客參與的新服務(wù)開發(fā)等進行了深入研究,相關(guān)成果發(fā)表在JCR;對外經(jīng)貿(mào)大學孫瑾和中國人民大學龐浚有關(guān)服務(wù)屬性比較和評價及顧客對服務(wù)分離性反應(yīng)的研究成果分別發(fā)表在JCR和JMR,廈門大學葉軍有關(guān)一線服務(wù)員工行為對績效影響的成果發(fā)表在JM。我國學者的研究成果形成了重要的國際影響。
未來5~10年,在營銷科學和服務(wù)科學領(lǐng)域,如下的研究方向?qū)⑹菍W界與業(yè)界十分關(guān)注的。
消費者行為領(lǐng)域的消費者信息處理,消費者動機和消費者受到的人際與社會影響仍然是未來研究的重要主題。包括：（1）消費者信息處理領(lǐng)域的感官營銷、產(chǎn)品特征和性質(zhì)對消費者行為的影響研究;（2）消費者動機領(lǐng)域的消費者目標以及目標性質(zhì)對消費行為的影響、消費者行為背后的動機解釋,以及消費者福利（well-being）和幸福（happiness）等的研究;（3）消費者人際與社會影響方面將動機與人際和社會影響結(jié)合探索消費者群體動機、以人際和社會影響（如構(gòu)建良好的人際關(guān)系等）為目標的消費行為等,以及受社會與消費文化影響的決策行為的研究;消費者行為與公司戰(zhàn)略、行為經(jīng)濟學等領(lǐng)域的交叉與融合研究。同時,關(guān)于中國特色制度文化環(huán)境下的消費者行為、以及神經(jīng)營銷,群體（如家庭等）的消費行為,環(huán)保、節(jié)能與消費者行為,社交媒體對消費者行為的影響等都將成為該領(lǐng)域的研究熱點。
定量營銷的研究將更多的聚焦在全球化和信息技術(shù)發(fā)展對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷模式、營銷過程的理論創(chuàng)新與新技術(shù)、新方法的探索。包括,（1）大數(shù)據(jù)驅(qū)動的顧客洞察與市場營銷領(lǐng)域,將聚焦于從大數(shù)據(jù)中實時挖掘有用、準確的市場信息,從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)人們的消費行為規(guī)律,揭示大數(shù)據(jù)在價值鏈中的價值產(chǎn)生機理,企業(yè)全方位的顧客管理、增加消費者福利、提升企業(yè)效益的策略等的研究。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶行為與商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域,揭示移動互聯(lián)時代的用戶行為和市場營銷特征與規(guī)律既有理論價值也有應(yīng)用價值。包括,對線上、線下渠道的交互、多渠道管理與顧客遷移行為、基于移動社會網(wǎng)絡(luò)的顧客互動與行為傳播、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為規(guī)律、面向移動互聯(lián)的產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新等問題展開理論和實證研究。我國擁有全球***的移動/互聯(lián)網(wǎng)市場,為開展上述研究提供了條件與機遇。
在服務(wù)科學領(lǐng)域,服務(wù)價值是經(jīng)由顧客與企業(yè)的服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)流程、服務(wù)環(huán)境等的互動實現(xiàn)的,而顧客參與會限制了企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟性的能力,顧客千變?nèi)f化的個性化需求也為高度專業(yè)化分工企業(yè)帶來挑戰(zhàn)：如何通過內(nèi)部資源的配置和外部網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)穩(wěn)定地提供所需服務(wù)?對于服務(wù)科學這門新興學科而言,未來的研究將聚焦于：（1）服務(wù)科學基礎(chǔ)理論和方法研究,包括基于復(fù)雜性系統(tǒng)理論的服務(wù)建模、基于價值的服務(wù)需求識別理論和方法、服務(wù)價值創(chuàng)造模式、客戶與服務(wù)提供商的互動模式和互動機制、隨需而變的動態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)集群和服務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)的生成與演變等。（2）行為服務(wù)管理研究,包括顧客的服務(wù)消費行為和心理機制、服務(wù)風險感知和信任機制的建立、顧客參與服務(wù)價值創(chuàng)造的心理機制、基于顧客體驗的服務(wù)設(shè)計和運營、前后臺服務(wù)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)等。（3）服務(wù)創(chuàng)新理論與方法,包括服務(wù)創(chuàng)新模式和驅(qū)動力、顧客在服務(wù)創(chuàng)新過程中的角色識別與管理、服務(wù)創(chuàng)新過程中的知識創(chuàng)造、共享與轉(zhuǎn)移機制、服務(wù)創(chuàng)新在時間和空間上的擴散演進過程、優(yōu)化組織設(shè)計與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系、服務(wù)設(shè)計方法和工具開發(fā)等。（4）制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型,包括產(chǎn)業(yè)價值鏈定位、服務(wù)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)模式及其條件、服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑和可能障礙、制造文化和服務(wù)文化的融合、服務(wù)業(yè)務(wù)組合開發(fā)管理、服務(wù)能力的培養(yǎng)和構(gòu)建、服務(wù)導(dǎo)向的組織變革等。
