顯然，這位科技企業(yè)創(chuàng)始人已成功收獲了另一重身份——微博“頂流”。雷軍本身的出圈，也將受眾的注意力引向了小米SU7。這是一款什么車？在雷軍的微博里，你會發(fā)現(xiàn)，這款車從發(fā)布到第10萬臺下線，只用了230天。即便完全不關(guān)心小米造車的細節(jié)，你也會覺得，這是個挺厲害的數(shù)字。
到這里，你才會發(fā)現(xiàn)，雷軍不斷地獲取注意力，而小米SU7也成功進入用戶視野。
雖然雷軍的一舉一動看似輕而易舉，但讓用戶對一款新車有概念并不是件容易的事。光是剛剛落幕的廣州車展上全球首發(fā)車就有78款，在汽車產(chǎn)業(yè)電動化、智能化加速迭代的路上，車企們一邊卷價格、卷性能，一邊是卷營銷。
產(chǎn)業(yè)格局、渠道、用戶需求變化，以及新勢力玩家們帶入互聯(lián)網(wǎng)思維的大背景下，汽車營銷進入了新紀元。
以雷軍爆火的微博為例，三季度，汽車行業(yè)新車營銷合作覆蓋近50%，新品營銷收入貢獻了近70%的行業(yè)收入，微博汽車行業(yè)三季度收入也同比增長。
在汽車營銷領(lǐng)域里，“人”“貨”“場”三維度重新構(gòu)建，拆解這背后的變遷，更方便我們看清大變革時代汽車營銷的新路徑。
一、告別單向輸出，去中心化互動
今年的廣州車展堪稱大型直播基地，不僅涌入大量網(wǎng)紅進行全天候直播，還有車企銷售輪番上陣，甚至有些車主也會舉著手機邊看邊播。
這些直播、視頻在社交媒體、短視頻平臺傳播，讓車展的影響力突破了場地限制，觸及到更多受眾。汽車品牌們在直播里全方位、多角度、更具體地展示產(chǎn)品和技術(shù)，讓車展外的消費者們也可以參與進來。
這種去中心化的互動，正是當前車企們越來越看重的營銷驅(qū)動力。
在三十年前的電視時代，車企的營銷主要以廣告片為主，即先確定一款車型的目標人群，以此為畫像構(gòu)建場景，制成廣告片在電視機上播放。于是，作為受眾的我們經(jīng)常能夠在電視上看到，一個人開車在空曠的陸地上馳騁，或者一家四口開車出門野餐的廣告片，其中夾雜著車身流線型的特寫，片尾閃現(xiàn)車子的品牌和型號。這是營銷1.0時代的故事。
2.0時代由垂類網(wǎng)站開啟。PC時代，門戶網(wǎng)站是流量入口，汽車之家、搜狐汽車、新浪汽車等撐起了汽車營銷的半邊天。門戶網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和相關(guān)汽車信息，篩選出有購買意向的用戶，再引導(dǎo)客戶留下聯(lián)系方式，由經(jīng)銷商引導(dǎo)顧客進店，形成全鏈路的營銷動作。
那里也孕育出了對汽車***了解的一批人。理想汽車的李想和蔚來的李斌，都有汽車網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
雖然電視廣告和垂類網(wǎng)站仍在運作，但這種單邊輸出，中心化的分發(fā)方式到了今天效率越來越低，更深層次的原因來自供需兩端。
一方面，當汽車剛開始在中國市場普及，每家每戶都為擁有一輛車而努力時，構(gòu)成了明顯的“賣方市場”，中心化的分發(fā)展示產(chǎn)品即可帶來破天富貴。而截至2024年6月底，全國機動車保有量達4.4億輛，汽車銷售進入“買方”市場，品牌和產(chǎn)品都極度豐富、競爭激烈的環(huán)境下，營銷必須有的放矢。
另一方面Z世代們成為汽車購買的主力人群，這個群體對新事物有本能的好感和高接受度，同時追求個性化和情感共鳴，他們會看價格、性能匹不匹配自身需求，也會極為在意“這輛車戳不戳我”。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們反感自上而下的信息傳達，喜歡來自同溫層的真實反饋。
這讓去中心化的社交場域成為營銷主場地，越來越多的車企開始深度擁抱微博、抖音、快手、B站等平臺。在這些場域里，既有車企管理層現(xiàn)身，KOL的專業(yè)測評，也有普通用戶生成的真實使用體驗，多維度互動中，車企與用戶之間的信息差縮小，也更容易產(chǎn)生信任鏈接。
更為重要的是，這些場域里可以實現(xiàn)熱點發(fā)酵。熱點就像一個火種，短時間會形成大量的互動內(nèi)容，不斷傳播輻射形成燎原之勢，有“四兩撥千斤”的效果。
有些場域因為用戶活躍、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，發(fā)布頻率高，互動性強，天然適合熱點發(fā)酵，可以幫助車企吸引用戶注意力。
“數(shù)字品牌榜”公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1到11月間，僅微博一個平臺在汽車行業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)容，就達到了3761.6萬條，共計為車企帶來了136.2億DB的數(shù)字品牌價值。
小米汽車的成功就是在社交場域營銷的經(jīng)典一戰(zhàn)。
從2021年3月宣布進軍汽車行業(yè)，雷軍不斷地在微博上發(fā)進展，又保持神秘感，一些諜照不時被KOL們放出，用戶們從猜外觀、猜技術(shù)路徑，到***后猜價格，雷軍的爽文人生、霸道總裁故事，也配合著熱血造車夢，時不時形成熱點爆發(fā)。
“養(yǎng)成系”的互動參與感，讓小米汽車尚未發(fā)布就培養(yǎng)了一批粉絲。
二、不是車企高管，而是微博網(wǎng)友
過去的汽車營銷中，“人”是相對模糊的，車企與用戶之間存在厚厚的“壁”。
車企的產(chǎn)品不愁賣，一定程度上也忽略了用戶的具體畫像，以及他們對產(chǎn)品真實需求的反饋。而用戶對車企的印象更多是高高在上。
不過，現(xiàn)在情況大不一樣。從馬斯克到李想，再到承包了微博熱搜的雷軍，當你腦中出現(xiàn)這些人的形象，連帶著旗下的產(chǎn)品也不再是冷冰冰的距離感。這背后正是車企們?yōu)榱烁纳茽I銷場域里的“人際關(guān)系”，拉近距離而采用的方式——創(chuàng)始人IP化。
無論躺泡沫板的雷軍，還是用AI換臉“跳樓”的李想，都是極有辨識度的個人IP。去年11月中，理想汽車創(chuàng)始人李想曾在微博上對MEGA設(shè)計圖的猜想轉(zhuǎn)發(fā)評論：“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團隊都干掉，順便自己跳樓。”吊足了受眾胃口。
等到MEGA的設(shè)計確定下來，幾乎和當時的設(shè)計圖猜想一致，第二波營銷開始：李想本人發(fā)布了AI換臉的跳樓視頻，并配文“這是MindGPT逼我的……”。而MindGPT正是理想汽車自研的多模態(tài)認知大模型。一石二鳥，一邊宣傳新車，一邊又把自家的大模型推向了臺前。
車企營銷從創(chuàng)始人的曝光做起，將受眾的注意力拉到品牌和車型上，于是輿論的狂歡，變成了品牌對注意力的爭奪。
2024年，更多傳統(tǒng)車企大佬不約而同親自下場，從幕后走向臺前與用戶互動，要么搞直播，要么開微博，紛紛走起了親民路線。
數(shù)據(jù)顯示，2024年微博活躍車企高管賬號超200個，2024上半年吸引超100位車企高管入駐，月均發(fā)博同比增長了230%。
去年6月，長城18位高管集體官宣入駐微博，涵蓋長城汽車旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、歐拉沙龍等。當時，長城汽車微博發(fā)布的文案是“有疑惑直接問，有想法直接說，有建議直接提。”顯然，品牌聲量的構(gòu)建只是***步，注意力的爭奪之后，平臺也在車企和受眾之間建立起了直接的溝通機制。
