本報(bào)記者 張靖超 北京報(bào)道
在各大科技公司的大模型套索商業(yè)化的過程中，營銷無疑是***快落地的場(chǎng)景。
就營銷領(lǐng)域而言，從信息、內(nèi)容的需求滿足，到更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營承接，大模型都相應(yīng)地提升了效率和效果，并使得廣告的創(chuàng)作及投放更聰明。
12月5日，京東云言犀相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，在電商行業(yè)復(fù)雜的營銷環(huán)節(jié)中，憑借內(nèi)容生成和智能交互方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，大模型與智能營銷場(chǎng)景高度契合。因此，智能營銷是大模型落地的絕佳場(chǎng)景，也是***具價(jià)值潛力的行業(yè)之一。當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)開始思考，如何把大模型應(yīng)用在智能營銷中，***終實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
然而，在近兩年的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者越發(fā)追求“又便宜又好”的商品，各大電商平臺(tái)紛紛將低價(jià)作為戰(zhàn)略核心之一；在品牌商家一端，營銷成本的降低與運(yùn)營效率的提升也是迫在眉睫的需求。
品牌商家該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化，又將如何破局增長(zhǎng)？為此，《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪了部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、行業(yè)觀察人士以及品牌方。
當(dāng)下的營銷痛點(diǎn)
今年以來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，品牌商面臨的挑戰(zhàn)愈加凸顯。一是消費(fèi)者接收信息的渠道極度碎片化，精細(xì)化運(yùn)營取代粗放式的增長(zhǎng)模式；二是個(gè)性化消費(fèi)增長(zhǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)提出更高需求；三是在有限的營銷預(yù)算下，合理分配資源，將有效流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為每位CMO（首席市場(chǎng)官）的重要課題。市場(chǎng)潮水涌動(dòng)的流量，揭示了品牌營銷的新方向。
然而，營銷鏈路的高復(fù)雜特性，決定了傳統(tǒng)營銷手段的局限性。一件商品從營銷物料制作開始，不僅要耗費(fèi)大量人力和時(shí)間成本，還需要通過不同渠道分發(fā)，依賴效果進(jìn)行復(fù)盤優(yōu)化。整個(gè)流程漫長(zhǎng)且效率低下，試錯(cuò)成本很高。尤其在消費(fèi)熱點(diǎn)快速變化的當(dāng)下，傳統(tǒng)營銷方式難以支持品牌迅速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，一不小心就錯(cuò)過“潑天的流量”。
京東云言犀相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在存量時(shí)代，品牌營銷的方式也在發(fā)生改變。在他看來，目前有三大挑戰(zhàn)。
***個(gè)挑戰(zhàn)是流量的紅利時(shí)代正在消失。該負(fù)責(zé)人說：“以前非常執(zhí)著于拉新，做粗放的廣告投放，目前更加關(guān)心怎樣盤活現(xiàn)有存量的資源，怎樣做精細(xì)化運(yùn)營，怎樣做好真正的用戶全生命周期的服務(wù)。”
第二個(gè)挑戰(zhàn)是營銷投入的持續(xù)下滑。“坦白說，從數(shù)據(jù)曲線可以看出來，營銷投資的回報(bào)率目前在經(jīng)歷下滑的趨勢(shì)，使得很多企業(yè)決策者進(jìn)行營銷決策的時(shí)候越來越慎重，更加需要精準(zhǔn)的投放策略、更高效的營銷方案，而不是走粗放型、粗獷型的營銷方案。”該負(fù)責(zé)人說。
第三個(gè)挑戰(zhàn)實(shí)則也是機(jī)會(huì)，即AI營銷價(jià)值在逆勢(shì)上升。從AI的角度來看，各行各業(yè)都希望從精細(xì)化、精準(zhǔn)化的角度獲取真正的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的、深度的對(duì)客戶的運(yùn)營。
“我們?cè)谀甑自L談了一輪自己服務(wù)的客戶，想從他們的視角了解一下當(dāng)前營銷和服務(wù)的痛點(diǎn)，基本上大家反饋總結(jié)為三點(diǎn)。***點(diǎn)，如何提高營銷投放的回報(bào)率，這是一個(gè)非常實(shí)在和現(xiàn)實(shí)的問題和需求。第二點(diǎn)，怎樣能夠使得各自的產(chǎn)品隨時(shí)隨地滿足用戶的需求。第三點(diǎn)，如何能夠從日常的咨詢、客服、服務(wù)中挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得用戶的知識(shí)反饋，能夠迭代產(chǎn)品，能夠更好驅(qū)動(dòng)客戶增長(zhǎng)。”該負(fù)責(zé)人表示，“基于上面的觀察和我們自己的體驗(yàn)，我們梳理了AI+營銷的四大產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景：***是全生命周期的洞察分析，根據(jù)消費(fèi)者的偏好行為和歷史的情況提供更個(gè)性化的營銷內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化效果，做好投前洞察與投后分析歸因；第二是營銷內(nèi)容生成，包括營銷的文案、圖像、圖文、短視頻等快速生成，提高投放的效率；第三是精準(zhǔn)營銷獲客，提供更精準(zhǔn)、更高效率、更有體驗(yàn)感的觸達(dá)工具，從語音、文字、圖像、視頻角度進(jìn)行觸達(dá)和交流；第四是為用戶提供隨時(shí)在線的24×7的服務(wù)。”
電商處于AI落地前沿
在資深電商專家、科技大號(hào)倪叔的思考時(shí)間主理人倪叔看來，電商是國內(nèi)所有行業(yè)中信息（鴻溝）拉平***快的行業(yè)。“任何流量方法論被發(fā)明出來以后一個(gè)月內(nèi)所有人都知道，所以方法論透明以后，要獲得比別人更低的流量成本就是通過AI的技術(shù)創(chuàng)新完成。”
在當(dāng)下，電商行業(yè)也面臨著一些困境。“2024年的電商什么樣，前陣子我們開會(huì)討論過，叫***慘烈的‘6·18’和***冷靜的‘雙11’，今年電商確實(shí)有一點(diǎn)點(diǎn)難，對(duì)電商來說難在哪里？***點(diǎn)是流量越來越貴，而且從趨勢(shì)看，流量不會(huì)越來越便宜，這對(duì)品牌增長(zhǎng)會(huì)有壓力。第二點(diǎn)就是GMV雖然很好，但是利潤(rùn)受到很大的沖擊，所以在這種情況下不可能通過更大規(guī)模的流量解決問題，只能用更少的人力做更多的事，要從效率中找利潤(rùn)，對(duì)品牌公司來說，流量成本要降，人效要提升。怎么破這個(gè)局呢？大家討論了很久，發(fā)現(xiàn)結(jié)論是什么，結(jié)論就是AI。”倪叔認(rèn)為，電商的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中有大量重復(fù)的工作，這是目前AI可以提供的***有價(jià)值的領(lǐng)域，而且2024年的AI技術(shù)突破非常快，在原生的技能越來越強(qiáng)大的情況下，和商業(yè)磨合越來越成熟。
目前，業(yè)內(nèi)已有一些成功的實(shí)踐案例。今年4月，京東的“采銷東哥”AI數(shù)字人帶動(dòng)4000萬人觀看直播，首場(chǎng)直播不到1小時(shí)，帶貨金額就超過5000萬元；“6·18”期間，格力總裁董明珠等21家品牌的總裁數(shù)字人“空降”京東直播間，完成史上單日并行規(guī)模***的數(shù)字人直播；“雙11”期間，安踏攜手京東云言犀，把數(shù)字人雙人直播搬進(jìn)了位于成都的線下實(shí)體店，直播中，主播負(fù)責(zé)講解商品賣點(diǎn)、優(yōu)惠信息等，模特副播則身著10套共計(jì)30件熱銷爆款服裝，多片段、多角度地進(jìn)行更***、更靈活、可復(fù)用的商品上身細(xì)節(jié)展示，使直播體驗(yàn)貼近真人服飾直播間。
新的AI營銷解決方案
姚慧峰是品牌“稻香南垣”“姚社長(zhǎng)”的創(chuàng)始人，也是知名的高學(xué)歷返鄉(xiāng)“新農(nóng)人”。他返鄉(xiāng)后，帶領(lǐng)80余戶農(nóng)民種植1000多畝有機(jī)水稻，2020年合作社產(chǎn)值達(dá)到600萬元，成為南垣村的地域品牌。
雖然蹚出了農(nóng)業(yè)創(chuàng)富這條路，但如何將商品賣出大山成了姚慧峰的新難題。每個(gè)商品單次拍攝就要1200元錢，再加上客服、主播、運(yùn)營等開銷，每個(gè)月固定支出超過2萬元，讓本就利潤(rùn)微博的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)步履蹣跚。“我們店鋪在電商上的評(píng)分是***的，因?yàn)樗腥硕几苫钊チ�，你問這個(gè)大米有什么特點(diǎn)，兩天才有人回復(fù)。”姚慧峰說。
為解決這一問題，姚慧峰采用了智能營銷平臺(tái)提供的工具。自己拍攝完商品圖后，AI不僅能夠自動(dòng)完成摳圖，還知道什么風(fēng)格的商品詳情圖能吸引顧客，自動(dòng)匹配素材制作出商品圖片，更能針對(duì)不同平臺(tái)和客戶群，生成定制化的混剪視頻，自動(dòng)完成投放。據(jù)姚慧峰介紹，目前，AI生成的營銷文案使用率超過99.5%，商品圖提升購買轉(zhuǎn)化率53%，視頻幫助節(jié)省商家成本超過90%。
“對(duì)品牌商來說，當(dāng)下是非常嚴(yán)峻的時(shí)代，但也有非常好的機(jī)遇。因?yàn)榇竽Ｐ图夹g(shù)日趨成熟，品牌營銷的降本增效到了可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的時(shí)刻。但是只有與時(shí)俱進(jìn)，***能適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的品牌才能勇立潮頭，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在我個(gè)人看來，在當(dāng)下白熱化競(jìng)爭(zhēng)局面中，品牌核心要做好的就是兩件事。***是對(duì)消費(fèi)者需求有足夠深的理解，這是品牌價(jià)值真正的護(hù)城河。第二是對(duì)AI技術(shù)應(yīng)用，你的效率如何五倍十倍于競(jìng)品，AI是必由之路。”倪叔說。
京東科技人工智能數(shù)字人及AIGC產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人表示，營銷的本質(zhì)就是挖掘需求、創(chuàng)造需求，把東西賣給消費(fèi)者，反過來看營銷是非常專業(yè)的工作。在營銷的鏈條里，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有非常垂直的場(chǎng)景，AI在垂直場(chǎng)景應(yīng)用是中國的AI產(chǎn)業(yè)非常有優(yōu)勢(shì)的地方。“營銷人對(duì)AI的應(yīng)用，就像當(dāng)年決策式AI一樣，也會(huì)屬于先行的一撥人，我們非常篤定生成式營銷一定會(huì)在品牌的營銷領(lǐng)域得到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”
（編輯：吳清 審核：李正豪 校對(duì)：顏京寧）
