場(chǎng)景是消費(fèi)者邏輯，也就是需求邏輯，場(chǎng)景中隱含的需求信息就是產(chǎn)品進(jìn)化的線索。
組織是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力，有什么樣的組織，組織有什么樣的職能，營(yíng)銷就有什么樣的驅(qū)動(dòng)力。
40年前，中國(guó)企業(yè)是沒(méi)有營(yíng)銷概念和營(yíng)銷部門的，有計(jì)劃科就不錯(cuò)了。后來(lái)有了供銷科，這個(gè)科掌握了企業(yè)的核心資源。再后來(lái)供銷分離，有了專門的銷售科，并衍生出一個(gè)部門——宣傳科。
宣傳科之后就有了品牌部和市場(chǎng)部。當(dāng)然，很多企業(yè)當(dāng)時(shí)甚至至今也搞不明白市場(chǎng)部是什么。幸虧中國(guó)企業(yè)基本都是行動(dòng)派，想不明白不要緊，干明白就行。
傳統(tǒng)企業(yè)在失去捕捉消費(fèi)者需求的能力
2017年5月，我和營(yíng)銷專家劉春雄在發(fā)起數(shù)次游學(xué)后，經(jīng)過(guò)多次復(fù)盤，寫了一篇《傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，***刀請(qǐng)干掉市場(chǎng)部》的文章。
我提出的一個(gè)觀點(diǎn)就是：傳統(tǒng)企業(yè)正在失去捕捉消費(fèi)者需求的能力。在增量時(shí)代，需求大于供給，企業(yè)不需要?jiǎng)幽X筋就可以吃飽喝足。市場(chǎng)部不過(guò)是當(dāng)年宣傳科轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)給銷售部做服務(wù)、做物料的一個(gè)“跟班”，根本不需要也不具備研究消費(fèi)者需求的必要和能力。
我們開始呼吁企業(yè)抓緊把市場(chǎng)部干掉，成立新組織，并用互聯(lián)網(wǎng)武裝起來(lái)，向消費(fèi)者定向、高質(zhì)量輸出內(nèi)容。當(dāng)然新組織的班底還是市場(chǎng)部，重心有所側(cè)重而已。今天有絕大部分企業(yè)依然以市場(chǎng)部作為組織名稱，但是功能有所進(jìn)化。
很多企業(yè)在這個(gè)方向找到突破口，比如中國(guó)精釀啤酒品牌優(yōu)布勞，在組建新市場(chǎng)部后迅速實(shí)現(xiàn)了小眾產(chǎn)品全國(guó)化的布局，在全國(guó)3000家門店構(gòu)建了私域流量陣地，成為中國(guó)精釀啤酒旗手品牌。
縮量時(shí)代，很多媒體和傳播環(huán)境發(fā)生了大的變化，比如頭條系、短視頻的介入，讓傳播產(chǎn)生了很多變量。消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化，過(guò)去人們對(duì)消費(fèi)者的研究可以用性別、年齡、職業(yè)等通用概念來(lái)劃分，因?yàn)橄M(fèi)者的從眾性較強(qiáng)，消費(fèi)金字塔并不高。但進(jìn)入縮量時(shí)代后，消費(fèi)金字塔急劇拉高，我們已經(jīng)很難用塊狀、片狀的方式來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同一個(gè)人或同一類人在不同的場(chǎng)景里，消費(fèi)行為是不一樣的。比如，一個(gè)開奔馳的富人晚上在米其林餐廳吃飯，吃完飯后可能和幾個(gè)朋友又去街頭擼串喝啤酒，早上可能又去路邊的早餐店喝豆?jié){吃油條……
所以，按照人群劃分消費(fèi)的模式有了局限性。但場(chǎng)景營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)：在同一個(gè)場(chǎng)景里會(huì)有不同的人，同一個(gè)人又會(huì)出現(xiàn)在不同的場(chǎng)景里。
過(guò)去，很多企業(yè)和咨詢公司迷戀消費(fèi)者調(diào)研，樣本數(shù)據(jù)都很扎實(shí)，但是結(jié)果可能大錯(cuò)特錯(cuò)！因?yàn)樵谔囟ǖ膱?chǎng)景里面，所獲取的信息不一定是消費(fèi)者的真實(shí)感受：你一邊送人家禮品，一邊問(wèn)人家好吃不，他們當(dāng)然不會(huì)說(shuō)不好吃。這一點(diǎn)在美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選里面也體現(xiàn)得很清楚：民調(diào)和實(shí)際相差很大。
可以說(shuō)，場(chǎng)景是消費(fèi)的終極體現(xiàn)和***末端，有足量信息、變量、規(guī)律值得我們?nèi)パ芯俊?/span>
為什么要提干掉市場(chǎng)部、組建場(chǎng)景部？
市場(chǎng)部的底層邏輯是中心化的，它需要像太陽(yáng)一樣不斷地散發(fā)熱量（內(nèi)容），通過(guò)媒介向市場(chǎng)覆蓋傳遞，是F2C（廠家對(duì)消費(fèi)者）邏輯。對(duì)于市場(chǎng)部的考驗(yàn)是，能否有持續(xù)的新鮮感和內(nèi)容輸出能力。
場(chǎng)景是消費(fèi)者邏輯，也就是需求邏輯，場(chǎng)景中隱含的需求信息就是產(chǎn)品進(jìn)化的線索。
場(chǎng)景也是一個(gè)復(fù)雜的變量，是一個(gè)巨量的信息庫(kù)。因?yàn)槿宋铩r(shí)間、地點(diǎn)等要素的穿插會(huì)構(gòu)成無(wú)數(shù)信息，能否從這巨量的信息里找出規(guī)律和機(jī)會(huì)，考驗(yàn)新時(shí)代企業(yè)的能力。這完全需要一個(gè)組織來(lái)承擔(dān)此功能。
消費(fèi)場(chǎng)景需要傳播支撐和渠道鏈接，在所有的消費(fèi)場(chǎng)景里面，可抓取、可鏈接的消費(fèi)場(chǎng)景是***有價(jià)值的。線上叫傳播場(chǎng)景，線下就叫勢(shì)能（教育）場(chǎng)景。傳播場(chǎng)景基本是由UGC（用戶生成內(nèi)容）組成，勢(shì)能場(chǎng)景基本由傳播價(jià)值、具有體驗(yàn)功能的價(jià)值終端或Top店組成。
如果說(shuō)場(chǎng)景部是播種機(jī)，那么銷售部就是收割機(jī)。只播種不收割是浪費(fèi)，只收割不播種則是土匪強(qiáng)盜。線上場(chǎng)景部的工作方向就是線上收獲足量的KOL（關(guān)鍵意見***）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），反饋并管理場(chǎng)景數(shù)據(jù)，優(yōu)化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。
線下場(chǎng)景部的工作方向就是定義渠道結(jié)構(gòu)，利用總部的參謀部、數(shù)據(jù)中心遠(yuǎn)程調(diào)度線下特種部隊(duì)攻城略地，解決普通步兵無(wú)法攻克的堡壘、高地、勢(shì)能終端，培育意見***。
場(chǎng)景部脫胎于市場(chǎng)部，但又不同于市場(chǎng)部。
劉春雄老師把傳播分為F2C、B2C（經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者）、P2C（商品對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）四個(gè)分類。前三個(gè)基本都是圍繞廣告語(yǔ)在轉(zhuǎn)悠，會(huì)產(chǎn)生slogan、logo等重復(fù)性語(yǔ)言和概念，基本處于：我說(shuō)你聽，你不聽，我就繼續(xù)說(shuō)，大聲說(shuō)，重復(fù)說(shuō)……直到你相信為止。
這種邏輯在增量時(shí)代屢試不爽，我有錢我任性，只要我說(shuō)就有人聽，聽了就會(huì)增加購(gòu)買概率。但是進(jìn)入縮量時(shí)代后，消費(fèi)者的選擇余地變大，選擇渠道變多，對(duì)于你說(shuō)我聽的模式比較厭煩。他們需要的是：我們說(shuō)我們聽，和你無(wú)關(guān)！
這就是C2C的底層邏輯，消費(fèi)主權(quán)的畫外音：不是你說(shuō)我們聽，而是我們自己說(shuō)，你愛聽不聽。你所說(shuō)的，有可能爹味十足，我們就不聽。
所以，C2C的發(fā)起者是C（包括大C、普C），這是主角！廠家可以參與，但是***隱身在幕后，不露痕跡地遠(yuǎn)觀而不可褻玩！
C2C存在的土壤有三個(gè)：線下、線上、社群。
線下C2C的表現(xiàn)形態(tài)是口碑，口碑的形成是緩慢且穩(wěn)定的，在達(dá)不到一定量級(jí)的時(shí)候，很難出現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)。
線上C2C的表達(dá)形式是基于各個(gè)社交媒體、購(gòu)物平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，線上C2C的傳播基本可以捕捉和量化，量化數(shù)據(jù)在某個(gè)時(shí)段達(dá)到量能級(jí)別后會(huì)發(fā)生質(zhì)變。
社群C2C的表達(dá)基于人際關(guān)系或微信體系，以私域小圈層為主要載體，需要一個(gè)圈又一個(gè)圈地去破，圈子破到一定量級(jí)也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)變。
之所以干掉市場(chǎng)部，就是我不再說(shuō)，聽你們說(shuō)。
之所以成立場(chǎng)景部，就是偷偷研究你們（消費(fèi)者）在說(shuō)什么、干什么，我能從中學(xué)到什么？
值得一提的是，場(chǎng)景是消費(fèi)者自己的場(chǎng)景，一定不是廠家臆造的場(chǎng)景。
場(chǎng)景部實(shí)踐：場(chǎng)景決定戰(zhàn)場(chǎng)
戰(zhàn)場(chǎng)定生死，增量解千愁！
一個(gè)有靈感的企業(yè)會(huì)有無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)意和想法。與其和巨頭在紅海里面摔跤拼刺刀，不如在自家藍(lán)海里面自由逍遙。
增量時(shí)代的邏輯基本是人找貨，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在貨架。貨架的***化占有，對(duì)傳播的影響***。
縮量時(shí)代的***變化就是消費(fèi)不再單純依賴貨架，而是依賴興趣。這個(gè)時(shí)代里面，消費(fèi)主權(quán)開始凸顯，主導(dǎo)權(quán)從賣方傳導(dǎo)到買方。以研究消費(fèi)者場(chǎng)景、興趣、行為，觸發(fā)消費(fèi)者UGC，收集分析消費(fèi)數(shù)據(jù)的場(chǎng)景部由此而生。***個(gè)實(shí)踐場(chǎng)景部組織構(gòu)架的企業(yè)是金星啤酒，作為一個(gè)老牌的啤酒企業(yè)，經(jīng)歷過(guò)增量時(shí)代的消費(fèi)井噴，也經(jīng)歷了和五大巨頭肉搏拼刺刀的階段。
企業(yè)轉(zhuǎn)型精釀后，副董事長(zhǎng)張峰作為首席產(chǎn)品官，一改傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，在品牌年輕化的基礎(chǔ)上，構(gòu)思了“啤酒+”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，選擇了年輕人普遍接受的中國(guó)茶作為“+”的對(duì)象，以信陽(yáng)毛尖、茉莉花茶、西湖龍井、蜜桃烏龍組合裝推出金星中式精釀，并選擇了一個(gè)不一樣的上市策略。
過(guò)去的新品推出基本是靠線下渠道推銷，然后看動(dòng)銷回轉(zhuǎn)能力，再商定政策鋪貨，餐飲流通***鋪開，接下來(lái)就是無(wú)休止地買店、陳列、促銷……
這一次金星中式精釀沒(méi)有選擇線下鋪貨，而是選擇從直播間發(fā)起。首發(fā)那一天直播間就爆單，在沒(méi)有投流、不做促銷、不請(qǐng)網(wǎng)紅的情況下，由員工自播。產(chǎn)品力的基因起了決定性作用，就如江小白創(chuàng)始人陶石泉講的，“產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就寫完了”。
從線上居高臨下的金星信陽(yáng)毛尖精釀以信陽(yáng)毛尖為IP，勢(shì)如破竹，迅速走紅中原地區(qū)，觸發(fā)各地消費(fèi)者瘋狂拍照發(fā)抖音、朋友圈，短短兩周時(shí)間就有幾百萬(wàn)UGC，數(shù)億傳播量。在這期間，以研究線上場(chǎng)景數(shù)據(jù)及內(nèi)容、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的場(chǎng)景部雛形應(yīng)運(yùn)而生。
新產(chǎn)品新渠道，各地經(jīng)銷商主動(dòng)上門，一個(gè)月之內(nèi)河南省內(nèi)經(jīng)銷商布局完畢，兩個(gè)月全國(guó)大部分地區(qū)經(jīng)銷商布局完畢。
金星中式精釀通過(guò)不到半年的時(shí)間，完成了增量覆蓋存量的完美換擋轉(zhuǎn)身。從一個(gè)全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)***激烈、價(jià)格***的省跳出，成為一個(gè)全國(guó)規(guī)模***、利潤(rùn)***的精釀啤酒企業(yè)。從一個(gè)大池塘（傳統(tǒng)啤酒）里面的小魚變成了小池塘（精釀啤酒）里面的大魚，一躍成為中式精釀的規(guī)則制定者和引領(lǐng)者。
場(chǎng)景部構(gòu)建的另外一個(gè)實(shí)踐案例就是名仁蘇打水。它與金星啤酒的異曲同工之妙在于，兩家都是大池塘里面的小魚，小池塘里面的大魚。名仁蘇打水40億元的體量，在6000億元的飲料江湖里面排不上座次，但是在蘇打水領(lǐng)域，名仁卻一騎絕塵、處于有老大無(wú)老二的位置。
縮量時(shí)代來(lái)臨，很多營(yíng)銷的規(guī)則和習(xí)慣都要重新打亂，重新定義。在未來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間里，傳統(tǒng)企業(yè)將面臨無(wú)論如何努力，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)品牌都不會(huì)增長(zhǎng)的局面。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不是增量時(shí)代的審美，也不是增量市場(chǎng)的訴求。場(chǎng)景部作為以消費(fèi)者研究為***要?jiǎng)?wù)的部門，應(yīng)具備幫助企業(yè)捕捉消費(fèi)者的能力，進(jìn)而成為縮量時(shí)代的火車頭�。ㄗ髡撸悍絼�，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院秘書長(zhǎng)）
有多少場(chǎng)景就有多少銷量
文丨王玉
國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)的空間很大，這是一個(gè)已經(jīng)被歐美市場(chǎng)驗(yàn)證的市場(chǎng)。近10年，蘇打水品類更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今這個(gè)品類的老大，不是農(nóng)夫山泉、屈臣氏、可口可樂(lè)等這些頭部飲料企業(yè)，而是一家前身為藥企的保健食品飲料企業(yè)——名仁。
就連名仁的董事長(zhǎng)都戲稱，“本來(lái)做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。
更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做飲料的邏輯來(lái)做蘇打水，無(wú)意間成就了自己的場(chǎng)景營(yíng)銷邏輯，在蘇打水這個(gè)小品類中成長(zhǎng)為***的老大。名仁用鮮活的案例再次向我們表明——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有什么是不可能的，只要你敢于創(chuàng)新。
場(chǎng)景洞察：成為“白酒伴侶”
實(shí)際上，名仁一開始的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順，至少在2014年之前，國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)方興未艾，名仁與眾多同行都在為成為品類老大而努力。那個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有場(chǎng)景營(yíng)銷的概念。
2014年，名仁的高管在分析市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：在名仁的經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商要比飲料經(jīng)銷商做得好。一個(gè)典型的例子就是，張家界慈利縣一個(gè)退休的校長(zhǎng)代理名仁蘇打水，憑幾個(gè)人幾輛車就把年銷量做到10萬(wàn)箱。與慈利縣接壤的桃源縣，一個(gè)年銷售額上億元的飲料經(jīng)銷商代理名仁蘇打水，卻市場(chǎng)反響平平，到第四年就做不下去了。兩者的區(qū)別在于：慈利縣的經(jīng)銷商平時(shí)愛喝白酒，他發(fā)現(xiàn)喝酒之后再喝名仁蘇打水感覺很好，因?yàn)樘K打水可以中和胃酸，就將蘇打水引入白酒渠道，用賣酒的邏輯來(lái)做蘇打水；而桃源縣的經(jīng)銷商是用傳統(tǒng)賣飲料的邏輯來(lái)做市場(chǎng)。
名仁的銷售團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，這并非個(gè)例，凡是將蘇打水引入白酒消費(fèi)場(chǎng)景的經(jīng)銷商都做得很好。銷售團(tuán)隊(duì)開始有了模糊的場(chǎng)景營(yíng)銷概念。
2016年，名仁邀請(qǐng)了一名原加多寶市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)企業(yè)做培訓(xùn)。此舉對(duì)名仁內(nèi)部高管的觸動(dòng)特別大。以前，涼茶飲料只在南方流行，加多寶通過(guò)一個(gè)“怕上火，喝王老吉”的場(chǎng)景，就把涼茶推向了全國(guó)。同理，蘇打水一開始在北方市場(chǎng)比較火，因?yàn)楸狈奖緛?lái)就有喝酒用小蘇打沖水喝的傳統(tǒng)。名仁能否找到一個(gè)場(chǎng)景，將這種北方飲料推向全國(guó)呢？
“有多少場(chǎng)景就有多少銷量”，這個(gè)認(rèn)知堅(jiān)定了名仁做場(chǎng)景營(yíng)銷的決心。
于是，名仁就有了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語(yǔ)。“酒前酒后喝名仁”是一個(gè)場(chǎng)景概念，并且是一個(gè)新場(chǎng)景，在以前中國(guó)人喝酒的場(chǎng)景里是沒(méi)有的，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)習(xí)慣。這就和早期我們吃火鍋也沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣一樣，現(xiàn)在吃火鍋喝涼茶是被加多寶做認(rèn)知教育的結(jié)果。
“酒前酒后喝名仁”這個(gè)場(chǎng)景傳播的目的，就是將名仁打造成“白酒伴侶”，讓消費(fèi)者一喝酒就想到喝蘇打水。
中國(guó)有多少白酒消費(fèi)者？答案是超過(guò)5億人。這是一個(gè)潛力非常大的消費(fèi)群體。
在這樣的場(chǎng)景洞察下，名仁的整個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系，就開始按照?qǐng)鼍盃I(yíng)銷的邏輯來(lái)開展。
場(chǎng)景開發(fā)：體驗(yàn)鎖客，產(chǎn)品力制勝
場(chǎng)景營(yíng)銷要想迅速奏效，有一個(gè)很重要的前提：產(chǎn)品尤其要好，能一次品鑒即產(chǎn)生用戶忠誠(chéng)度。一個(gè)品牌知名度不大的產(chǎn)品，如果不具備這個(gè)特性，其市場(chǎng)推廣的難度就很大。但產(chǎn)品力，恰恰是名仁的優(yōu)勢(shì)。
喝過(guò)名仁蘇打水的消費(fèi)者很容易上癮，這是其場(chǎng)景開發(fā)的關(guān)鍵。
大家都知道，蘇打水在歐美市場(chǎng)比較流行，這些國(guó)家普通家庭的冰箱里都有蘇打水，但蘇打水在中國(guó)市場(chǎng)一直熱不起來(lái)，因?yàn)閲?guó)外流行的是氣泡蘇打水。氣泡蘇打水與白酒是不匹配的，也不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。在這種背景下，名仁的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開創(chuàng)了有別于歐美蘇打水的新品類——無(wú)氣蘇打水，一舉打破國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)的瓶頸。
雖然名仁是***家生產(chǎn)無(wú)氣蘇打水的企業(yè)，但不是***的一家。要想在產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)隔，肯定需要點(diǎn)不一樣的東西。
無(wú)氣蘇打水，實(shí)際上是小蘇打的水溶液，但是小蘇打有活性成分，隨著環(huán)境和溫度的變化，容易產(chǎn)生絮狀物。這個(gè)問(wèn)題，很多蘇打水企業(yè)都遇到了，名仁也不例外。
要解決這個(gè)問(wèn)題，要么改進(jìn)生產(chǎn)工藝，要么殺菌。但高溫殺菌65度以上小蘇打就沒(méi)有活性成分了。那就只剩下一種方式，改進(jìn)生產(chǎn)工藝。只有這樣，才能***蘇打水中和胃酸，發(fā)揮“白酒伴侶”的功能。
名仁的前身是一家小規(guī)模的中藥飲片加工廠。車間主任以前是負(fù)責(zé)注射液的醫(yī)藥產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，為了改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量，他們把醫(yī)藥的生產(chǎn)工藝用到了蘇打水生產(chǎn)線中，因?yàn)樘K打水生產(chǎn)需要全流程超潔凈，冷灌裝，名仁的灌裝車間比手術(shù)室還要潔凈10倍。企業(yè)把生產(chǎn)藥的工藝和生產(chǎn)飲料的生產(chǎn)線結(jié)合在一起，打造了20條國(guó)內(nèi)***先進(jìn)的蘇打水專用生產(chǎn)線，并且只能用來(lái)生產(chǎn)蘇打水，以保持生產(chǎn)線的潔凈要求。
在這樣嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝下，無(wú)論是酒前還是酒后喝名仁蘇打水，人們會(huì)感覺不一樣的舒適。并且，喝完不脹肚，喝一場(chǎng)酒，喝三五瓶蘇打水都沒(méi)有問(wèn)題。
這種產(chǎn)品力，為名仁的場(chǎng)景教育提供了極大的便利：凡是喝過(guò)名仁蘇打水的消費(fèi)者，都會(huì)成為他們的重度用戶。名仁消費(fèi)者的特點(diǎn)是，要么不知道名仁，沒(méi)有喝過(guò)；要么就是重度客戶。很多人喝過(guò)一兩次就成為忠誠(chéng)客戶。
場(chǎng)景教育：勢(shì)能場(chǎng)景，引線場(chǎng)景，主線場(chǎng)景
迎合白酒場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯，名仁將主渠道放在了煙酒店，通過(guò)進(jìn)入白酒消費(fèi)場(chǎng)景，獲得觸達(dá)用戶并進(jìn)行場(chǎng)景教育的機(jī)會(huì)。
一般情況下，銷售人員會(huì)在每個(gè)縣選100家Top煙酒店，為這些店提供品鑒用酒送蘇打水活動(dòng)。這100家Top煙酒店就是名仁的零售店，這些店的消費(fèi)者就是高勢(shì)能人群。所謂高勢(shì)能人群，即KOC、KOL和大C。這部分人的消費(fèi)能量非常大，只要把他們動(dòng)員起來(lái)了，銷售上量就特別快，并且很容易產(chǎn)生類似白酒的那種圈層消費(fèi)。
煙酒店就是名仁的教育場(chǎng)景。通過(guò)這個(gè)教育場(chǎng)景，原來(lái)不知道這個(gè)品類的消費(fèi)者知道了這個(gè)品類，原來(lái)喝酒不喝蘇打水，現(xiàn)在把喝酒和蘇打水作為標(biāo)配。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷的目的就是成為特定場(chǎng)景里的標(biāo)配。比如，開車要帶紅牛，吃火鍋要喝涼茶，酒前酒后喝名仁。
這個(gè)場(chǎng)景教育為什么行得通？因?yàn)橹灰腥撕染坪笤俸让侍K打水，就會(huì)產(chǎn)生黏性，因?yàn)樗鼛?lái)的舒適度太好了。
當(dāng)產(chǎn)品成為場(chǎng)景標(biāo)配之后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？場(chǎng)景溢出。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)自發(fā)去各種零售終端購(gòu)買，倒逼終端進(jìn)貨。名仁現(xiàn)在正在做宴席和禮品市場(chǎng)，這是它的第二教育場(chǎng)景，也可以稱為引線場(chǎng)景。
通過(guò)宴席和禮品市場(chǎng)，名仁蘇打水會(huì)慢慢滲入家庭消費(fèi)，進(jìn)入主線場(chǎng)景。這個(gè)空間就更大了，那時(shí)就不是“酒前酒后”的場(chǎng)景了，而是“餐前餐后”的大場(chǎng)景。當(dāng)然，這個(gè)場(chǎng)景還有待名仁來(lái)開發(fā)。
回過(guò)頭來(lái)看名仁的場(chǎng)景教育，從勢(shì)能場(chǎng)景，到引線場(chǎng)景，再到主線場(chǎng)景，每次銷量的增加都是一個(gè)量級(jí)。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，目前蘇打水行業(yè)進(jìn)入快車道，“酒前酒后喝名仁”能否進(jìn)化為“餐前餐后喝名仁”，我們拭目以待。
